Вы прочитали сотни статей о рекламе в Facebook, но всё без толку? Опубликовали объявление, но кампания еле продвигается и не приносит ожидаемых результатов?
В этом вы не одиноки. Даже спустя месяцы после публикации объявлений маркетологи бьются над созданием рекламных кампаний с высоким коэффициентом конверсии.
Так что же мы все делаем не так?
Эта статья не из тех, что просто выделяют очевидные ошибки и проблемы в работе с рекламой в Facebook, и вы потом сидите и ломаете голову над тем, как же решить эти проблемы.
Напротив, мы выделим простые причины провала ваших рекламных кампаний, которые тем не менее упускаются из виду. И чтобы помочь вам решить эти проблемы, мы также поделимся полезными советами о том, как заставить ваши кампании работать по полной программе.
Вы точно готовы поставить ваши хромые рекламные кампании на ноги? Тогда поехали!
1. Медленный старт кампаний
Медленный старт кампаний — это проблема, о которой немногие маркетологи говорят, но с которой каждый из них борется. Взгляните на этот график, и вы поймёте, что сразу застало нас врасплох — наши рекламные кампании не смогли стартовать.
Должно быть, то же самое испытали братья Райт, когда их самолёты падали при взлёте. Как у братьев с самолётами, так и у нас было несколько попыток запуска кампаний. И все они провалились.
В чём причина провала кампаний и как это исправить?
Плохие показатели наших кампаний были обусловлены множеством факторов. Вот наиболее значимые из них:
- слишком большое количество низкобюджетных групп вариаций в A/B-тестах;
- неудачный выбор рекламного изображения;
- низкая релевантность рекламы (=плохой таргетинг);
- использование неверных настроек заявок;
- неумение ждать и резкие изменения.
В этой статье мы поговорим о том, как решить все эти проблемы. А сейчас я бы хотел рассказать об одном небольшом изменении, которое помогло привести наши кампании в рабочее состояние.
Во время аукциона рекламных объявлений мы применили мысленную установку «Быстрый Старт».
Вот как она работает:
- Устанавливайте такой бюджет на весь срок действия, который пересекается с вашим запланированным бюджетом — вам понадобится около 10 000 показов, чтобы понять, какие объявления работают, а какие — нет. Поэтому вам необходимо, чтобы Facebook задействовал больше ресурсов в начале кампании. К примеру, чтобы сдвинуть кампанию с места, вам понадобится бюджет в 50 000 рублей вместо запланированных 10 000.
- В Facebook редко используется общий дневной бюджет. Если ваши объявления не сверхрелевантны вашей целевой аудитории, то Facebook будет показывать объявления не так часто, как вам того хотелось бы. Чтобы на начальной стадии вашу рекламу увидели как можно больше людей, увеличьте начальный бюджет и на неделю расширьте аудиторию.
Я не утверждаю, что это единственно верный путь привести ваши кампании в рабочее состояние, но он точно поможет увеличить показ объявлений.
2. Высокая стоимость клика в аукционе
Вы никогда не задумывались о том, что причиной провала ваших рекламных кампаний в Facebook могут быть неверные решения в рамках аукциона рекламы? Мы продолжаем винить в низкой результативности кампаний рекламные изображения и рекламный текст, но что, если проблема кроется гораздо глубже?
Многие методические рекомендации по рекламе в Facebook советуют оптимизировать ваши объявления под конверсию, и если вы новичок, используйте автоматические торги (аукцион). Но с самого начала Facebook не сможет узнать, кто вероятнее всего будет участвовать в конверсии. Сперва ему необходимо собрать некоторые данные.
Но Facebook точно знает, кто будет кликать на ваши объявления. Вот рекомендация, как ускорить доставку вашей рекламы и расширить её целевую аудиторию.
Начиная новую кампанию, выберите в настройках её оптимизации «клики по ссылке»
Выберите «клики по ссылке» для более быстрого старта рекламной кампании
Когда наши только опубликованные рекламные кампании были оптимизированы для конверсии (пробные варианты регистрации), мы почти не получали результатов и ещё меньше — показов, поскольку Facebook считал наши объявления менее релевантными. Сменив механизм ценообразования и оптимизировав его для кликов по ссылке, мы отметили резкий скачок в показателях релевантности нашей рекламы и в показателях кликабельности сайта.
Пробуйте различные виды аукционов
В начале новой рекламной кампании оптимизируйте механизм ценообразования для CPM (стоимость за 1000 показов) или «Кликов по Ссылке» и дайте Facebook проанализировать интересы вашей аудитории перед оптимизацией для Конверсий.
Ещё один совет: если вы создаёте рекламную кампанию в Facebook для электронной книги, инфографического контента или просто очень привлекательного контента, в большинстве случаев аукцион на основе модели CPM выйдет дешевле, чем платить за клики по ссылке.
Аукцион на основе модели CPM помог нам получить клики на нашу страницу всего за 0,6 рубля.
3. Ваши рекламные объявления нерелевантны вашей целевой аудитории
Возможно вы слышали о том, что в Facebook появился показатель релевантности рекламных объявлений. Если не слышали — он оценивает по десятибалльной шкале то, насколько ваше объявление релевантно вашей аудитории. Так, низкий показатель релевантности может ДОРОГО вам обойтись.
Для того, чтобы посмотреть релевантность ваших объявлений:
- Откройте Ads Manager.
- Нажмите «Все кампании», «Все группы объявлений» или «Все объявления» в зависимости от того, что вы хотите обновить.
- Нажмите на раскрывающееся меню «Столбцы».
- Выберите «Настроить столбцы».
- Выберите «Оценка актуальности». Вы также можете выбрать «Положительные отзывы» и «Отрицательные отзывы» для получения дополнительной информации.
- Нажмите «Применить».
- Вернитесь на страницу отчётов, нажмите «Уровень» и выберите «Все объявления». Чтобы ваша оценка была показана, убедитесь в том, что вы не выбрали никакие параметры сортировки для доставки.
- В столбце оценки актуальности будет отображаться число от 1 до 10, а положительные или отрицательные отзывы будут показаны в виде низкого, среднего или высокого рейтинга.
Выберите «Оценка актуальности»
Оценка эффективности рекламных объявлений
Facebook вычисляет показатель релевантности на основе позитивных и негативных отзывов об объявлении. Если ваше объявление не вызывает активность (лайки, клики и конверсия), показатели релевантности от Facebook будут низкими. Объявления с низким показателем релевантности увидит меньшее число людей, но стоят они в итоге больше.
Что пишут в Facebook:
Проще говоря, чем выше показатель релевантности объявления, тем дешевле будет его доставка. Всё потому, что наша система доставки рекламы сделана так, чтобы показывать нужный контент нужным людям, и высокий показатель релевантности воспринимается системой как позитивный сигнал.
4. Людям надоели ваши объявления
Помимо низкого показателя релевантности, в шкафу может прятаться ещё один монстр под названием «Усталость от рекламы». Усталость от рекламы бывает у тех, кто видел вашу рекламу много раз. Высокая частота показов вашей рекламы говорит о том, что один и тот же пользователь видел конкретное объявление уже 5 или 10 раз.
Чем больше вы показываете рекламное объявление одному пользователю, тем ниже его эффективность
Если кто-то видел ваше объявление больше трёх раз и до сих пор не кликнул на него, скорее всего, он в нём не заинтересован. И тогда из-за доставки рекламы незаинтересованной аудитории вы начинаете терять деньги.
Вот как частота показов рекламы в Facebook влияет на кликабельность (CTR) и стоимость конверсии рекламных объявлений:
Когда люди видели одно и то же объявление дважды, кликабельность снижалась на 8,91%. Когда объявление показывалось в четвертый раз, она была ниже уже на 23,34%.
Как избежать усталости от рекламы и сохранить низкую стоимость за клик?
Отслеживайте частоту показа и останавливайте объявления, частота которых превышает 2.
5. Никто не занимается вашими кампаниями
Реклама в Facebook похожа на домашнего питомца — ей нужно постоянно уделять внимание. Если этого не делать, стоимость клика резко возрастёт.
Однажды мы выяснили это на своём горьком опыте. Мы запустили эффективные рекламные кампании и оставили их работать на несколько месяцев. Вот результат одной из них:
Стоимость отметки «нравится» возросла с 8.97 до 22.2 рублей
Стоимость конверсии выросла почти в 3 раза всего за полтора месяца! Вливая огромные суммы в узкую аудиторию, мы пресытили её за очень короткий период. Не совершайте таких же ошибок. Ежедневно проверяйте рабочее состояние ваших объявлений, и, как только заметите рост стоимости клика, принимайте меры и начинайте оптимизацию.
6. Неоптимизированные кампании
Если Билл Гейтс зайдет в бар, то, в среднем, каждый в баре окажется миллионером. Забавно, да?
Я решил рассказать вам эту шутку, чтобы напомнить о её необъективности. Что если ваша кампания полна неэффективных объявлений, и лишь одно единственное объявление держит её на плаву?
Одни объявления работают хорошо, другие — нет. И вторые всегда тянут первых ко дну. Вот таблица Facebook с результатами одной из наших рекламных кампаний:
Обратите внимание, насколько разные кликабельность и стоимость отметки «Нравится» у этих групп объявлений. Никому не захочется поддерживать группу объявлений, у которой стоимость 37,27 рублей, в то время как у другой группы эта стоимость составляет 5,89 рублей. Конечно, это лишь промежуточные результаты. По этой кампании ещё рано делать выводы. Почему? Читайте ниже!
Вывод: Регулярно проверяйте свои рекламные кампании, избавляйтесь от неэффективных объявлений и стимулируйте эффективные.
7. Преждевременное завершение А/В-тестов
Я не стану выделять «отсутствие А/В-тестов для вашей рекламы» как отдельную ошибку, поскольку уже все знают, как это важно. Чего вы, возможно, не знали, так это то, что вы неправильно проводите А/В-тесты.
Три смертных греха А/В-тестирования
Ошибка при А/В-тестировании 1: тестирование слишком большого количества вариаций рекламы одновременно.
Создать 100 разных вариаций рекламы и одновременно наблюдать за тем, какой заголовок, рекламное изображение и призыв к действию работает лучше всех — плохая идея. Почему? Потому что у вас бюджета не хватит.
Вам придётся на каждую группу объявлений выделить такой бюджет, который позволит им набрать статистически значимое количество показов и кликов.
Ошибка при А/В-тестировании 2: результаты теста статистически незначимы.
Ошибка многих маркетологов в том, что они раньше времени завершают тестирование. Не завершайте A/B-тестирование до тех пор, пока объявление не набрало 10 000 показов и 500 кликов (касается также A/B-тестирования сайтов).
Ошибка при А/В-тестировании 3: вы прекращаете тестирование
Как только вы поняли, какие изображения работают, вы прекращаете тестирование. Но даже высокоэффективное рекламное изображение за несколько месяцев успеет надоесть вашей целевой аудитории. Поэтому необходимо начинать новый A/B-тест, чтобы проверить, действительно ли элементы вашей нынешней рекламы лучшие из доступных.
8. Слишком резкие изменения
Мы привыкли делать резкие изменения и моментально добиваться желаемого — и это касается всех аспектов нашей жизни. Поэтому очень легко потерять терпение, если ваша реклама в Facebook не приносит ожидаемых результатов. Прежде чем менять такие параметры кампании, как метод торгов или размещение, дайте Facebook минимум сутки адаптироваться к последним изменениям вашей кампании.
Facebook пишет: «Чтобы производительность нашей системы доставки рекламы соответствовала вашей рекламе, ей нужно 24 часа. Может потребоваться ещё больше времени, если вы часто редактируете объявления. Чтобы изменения вступили в силу, не редактируйте объявление как минимум сутки».
Когда в начале нашей рекламной кампании произошёл резкий скачок стоимости клика, алгоритмы Facebook вскоре подкорректировали систему доставки рекламы и стоимость опустилась до нормальных значений.
Стоимость целевого действия упадёт через некоторое время после запуска рекламной кампании