Выбор стратегии ставок — один из этапов настройки рекламной кампании в Facebook. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между всеми вариантами? Мы предлагаем подробный гайд по каждой стратегии ставок.
Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей в случае использования закупочного типа «Аукцион». Аукцион проходит за каждый отдельный показ.
Ваша ставка — это ваше заявление, сколько вы готовы заплатить. Это ваш инструмент для контроля цены за результат на случай выигрыша аукциона и выполнения показа. Система устанавливает ставку в соответствии с выбранной вами стратегией при автоматической ставки, повышая или понижая ее от аукциона к аукциону, что называется темпом ставки, о котором мы поговорим немного дальше.
Выбранная стратегия ставок, тип ставки и темп доставки рекламы обеспечивает вам, как рекламодателю, финальный результат, который вы получаете в рамках своего бюджета.
Что же такое стратегия ставок?
Стратегия ставок
Стратегия ставок — это подход в распределении ваших ставок, который определяет расход вашего бюджета для получения результатов в сторону их объема или минимизации стоимости за результат. В зависимости от выбранной вами стратегии, при автоматической ставке, система регулирует ее в аукционах и, соответственно, выстраивает в последовательность показы рекламных объявлений соотнося их с Data Management Platform.
Facebook в своем гайде по стратегиям ставок упоминает, что важно контролировать расходы, но и акцентирует внимание на том, что, чем больше вы их контролируете, тем больше ограничений получает рекламная платформа. Это впоследствии может повлиять объем полученных результатов.
© Guide to Facebook Bid Strategies
Давайте рассмотрим детально все стратегии ставок, которые предлагает Facebook, и разберем когда и какую стоит использовать.
Минимальная цена — Lowest Cost
Cистема будет делать ставки с целью получать минимальную цену за целевое действие, но при этом потратит весь установленный бюджет, поскольку ручная ставка в данной цели не применяется. При вводе ручной ставки, вы автоматически установите другую стратегию ставок. Facebook по умолчанию выберет для вас стратегию «Предельная цена» (Cost cap). Для того, чтобы ее изменить на «Целевую цену» (Target Cost) или «Предельную ставку» (Bid Cap), вам нужно нажать кнопку ‘Показать другие стратегии ставок’ (‘Show Additional Bid Strategies).
Доступные рекламные цели: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи из каталога продуктов.
Когда использовать?
- Когда валидируете стоимость за результат и хотите узнать по какой цене cможете получать результат без применения ручной ставки;
- Когда хотите потратить бюджет полностью и получить максимум результатов. Масштабирование без ручной ставки даст возможность получить максимальный объем целевых действий.
Плюсы:
- Экономия времени — Facebook контролирует расходы.
- Facebook будет стремиться минимизировать цену за результат насколько это возможно.
Возможные минусы:
- Вы не можете контролировать цену за результат. Необходимо понимать, что рано или поздно ядро вашей целевой аудитории закончится. Вы всё равно начнете получать более дорогие результаты, так как максимально заинтересованная аудитория имеет свои границы.
Предельная ставка — Bid Cap
«Предельная ставка» указывает системе максимальную ставку, которую можно потратить на аукционе. Выбрав эту стратегию, вы установите предельный уровень ставки, которая определит место в том или ином аукционе. Предельная ставка не обеспечивает работу со стоимостью за результат, как другие стратегии. Вы будете конкурировать по ставкам с другими рекламодателями, чтобы получить выше место в аукционе, при этом цена за целевое действие может быть гораздо ниже установленного уровня ставки. Однако, бывают случаи, когда цена за результат может быть и выше. Ставка в аукционе и цена за результат, которую вы устанавливаете, — это две разные вещи.
© Facebook Help Center
Если вы установите предельную ставку в $7, а за $7.01 будут доступны 100 событий, система не будет их покупать. В сравнении со стратегиями Cost Cap и Target Cost, система не поставит ставку в аукционе выше.
Доступные рекламные цели: охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи по каталогу продуктов.
Когда использовать? Если вы хотите установить максимальную ставку на аукционах, чтобы контролировать расходы и охватить как можно больше пользователей. При этом нужно понимать, что предельная ставка позволит вам регулировать объем показов, нежели стоимость целевого действия.
Плюсы:
- Увеличение объема показов и, потенциально, результатов при указанной максимальной ставке.
- Повышение конкурентоспособности по сравнению с другими рекламодателями, которые настраивают таргетинг на ту же аудиторию, что и вы.
Возможные минусы:
- Необходимо тратить больше времени на управление ставками для контроля затрат.
- Цена за результат может увеличиться, когда «закончится» более выгодная аудитория, или вы увеличите бюджет.
- Бюджет не будет потрачен полностью, если ставка будет низкая.
Целевая цена — Target Cost
В стратегии «Целевая цена» (Target cost) вы устанавливаете ставку, которую Facebook будет регулировать самостоятельно с целью обеспечения целевой цены за результат, но не выйдет за диапазон +/-10% от установленной вами ставки.
© Facebook Help Center
Доступные рекламные цели: трафик, генерация лидов, установки приложения, конверсии, продажи товаров из каталога.
Когда использовать?
- Для получения максимально стабильных результатов по установленной цене.
Пример: У вас установлена ставка $10, но стоимость за качественную аудиторию в ходе кампании выходит $11. Facebook будет искать конверсии и за $9, и за $11, коррелируя в +/-$1 и постарается обеспечить стоимость результата на уровне установленной ставки. По сравнению со стратегией «Минимальная цена», это позволяет купить аудиторию дороже, и при этом получить максимально возможный объем в пределах KPI.
Плюсы:
- Предсказуемость затрат.
- Возможность получить максимально возможное количество конверсий по целевой цене.
Возможные минусы:
- Цена за результат не будет минимизироваться и вы можете потерять дешевые результаты.
- Как и в случае с «Предельной ставкой», есть возможность, что бюджет не будет потрачен полностью, если вы установите слишком низкую ставку.
Предельная цена — Cost Cap
С помощью стратегии «Предельная цена» вы сможете получить оптимальную стоимость за целевое действие и достичь максимальных объемов. При этом система не установит вашу ставку выше, чем на 10%.
© Facebook Help Center
Если вы установите низкую ставку, то бюджет может быть не израсходован. Однако, если вы поставите достаточно высокую ставку, то цена за результат может быть существенно ниже установленной ставки. По сравнению с Целевой ценой, стоимость за результат может быть еще ниже, чем 10% в случае высокой эффективности. Для увеличения эффективности при выборе этой стратегии, используйте полный бюджет для получения наибольшего числа конверсий.
Доступные рекламные цели: трафик, установки приложения, ответы на приглашения и принятие предложений, генерация лидов, конверсии и продажи товаров из каталога.
Когда использовать?
- Если ваша цель — максимизация эффективности в пределах установленного KPI.
- Когда вам нужно контролировать расходы в пределах определенного порога.
Плюсы:
- Увеличивает объем конверсий в пределах приемлемого CPA.
- При возможности минимизирует расходы без ручной корректировки ставки.
- По сравнению со стратегией «Целевая цена», Предельная цена может существенно уменьшить стоимость за результат и получить хорошую эффективность по выбранной аудитории, если поставите слишком высокую ставку.
Возможные минусы:
- Расходы могут увеличиться, если выгодная аудитория закончится, но не больше, чем на 10% от установленной ставки.
- Этап обучения требует более детального изучения данных.
- Бюджет может быть не израсходован полностью.
Оптимизация ценности с минимальной ROAS
При оптимизация ценности Facebook будет демонстрировать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью увеличат ценность. Ценностью, в этом случае, является размер выручки, сделанной пользователем в течение дня или недели (в зависимости от того, какое окно конверсии было выбрано) после события покупки. Ставку устанавливает Facebook.
После установления минимального ROAS платформа автоматически начнет корректировать ваши ставки, чтобы обеспечить возврат указанной или большей суммы в течение всей рекламной кампании.
Facebook рекомендует указывать сначала более низкую ROAS — её минимальный уровень, не целевой. Это поможет вам быстрее получать конверсии. Со временем вы сможете увеличивать ставку, чтобы максимизировать прибыльность и масштабы результатов.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Когда использовать?
- Если в рамках одной группы вы охватываете аудиторию не менее 2 миллионов пользователей.
- Если ваша цель — максимизация ценности покупки от каждой конверсии или установки мобильного приложения.
- Если вы хотите получать определенную ROAS или больше заданной, чтобы поддерживать работу рекламной кампании.
Например, между конверсией за $1 с ценностью в $2 и конверсией за $2 с ценностью в $10, система выберет последнюю, поскольку ее окупаемость затрат на рекламу в 2,5 раза выше, несмотря на более высокую цену за результат.
© Facebook Help Center
Плюсы:
- Помогает сосредоточить эффективность кампании на итоговых показателях ROAS.
- Возможно максимизировать результат, сохраняя минимальную ROAS.
Возможные минусы:
- Зависит от оптимизации ценности.
- Установив слишком высокий показатель ROAS, вы можете недополучить результатов.
Если минимальная ROAS не указана, используется стратегия ставок с максимальной ценностью.
Максимальная ценность — Highest Value
Максимальная ценность — это стратегия ставок, доступная для групп объявлений с оптимизацией для ценности покупки. Ставку устанавливает Facebook.
Система будет стараться израсходовать весь бюджет к окончанию показа группы объявлений, максимально увеличивая при этом ценность покупки.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Когда использовать?
Хотите получить максимальную ROAS и потратить весь бюджет, но не уверены какие минимальные ROAS и/или сумма ставки.
Плюсы:
- Экономия времени — Facebook контролирует расходы
- Максимальное увеличение ценности покупки во время расходования бюджета.
Возможные минусы:
- Зависит от оптимизации для ценности.
Примите во внимание, что некоторые стратегии еще в процессе внедрения и тестирования и могут быть для вас недоступны.
Темп и его типы
Facebook использует не только ставку для доставки рекламы. Существует такой механизм, как темп или пейсинг (pacing). Темп обеспечивает равномерный расход бюджета по указанному графику группы объявлений и позволяет системе показывать рекламные объявления так, чтобы расходы соответствовали целевой цене, несмотря на изменения условий на рынке.
Существует два типа темпа, которые работают в единстве: темп бюджета и темп ставки. Facebook корректирует ставку или аукционы, на которые она выводится, в зависимости от того, сколько бюджета и времени осталось для вашей рекламной группы объявлений.
Темп ставки
Темп ставки контролирует то, как используются дневные бюджеты и как система реагирует на изменение цен на аукционе.
Темп бюджета
При бюджете на весь срок действия, этот тип помогает распределять бюджет равномерно в течение определенного периода времени. Важной задачей есть стабильная доставка рекламы и использование бюджета на протяжении действия рекламной кампании.
Facebook распределяет бюджет с помощью 2 способов:
- Дисконтный темп.
- Вероятностный темп.
Представим, вы выбрали стратегию «Минимальная цена», установили бюджет на весь срок действия и запустили рекламу на 7 дней. Но сразу при старте рекламной кампании вы начинаете получать дорогие результаты из-за высокой конкуренции. Если бы Facebook не использовал бы темп, бюджет был бы потрачен за несколько дней. Вместо этого система распределяет затраты таким образом, чтобы на конец недели, когда есть возможность получить более дешевые результаты, оставался еще бюджет.
При стратегии «Минимальная цена», Facebook будет повышать или понижать ставку на аукционной основе; это называется «дисконтный темп».
Стратегия «Целевая цена» направлена на стабильность, а не на минимизацию затрат. В таком случае будет работать «вероятностный темп», который будет обеспечивать группе объявлений участие не во всех аукционах.
Типы доставки рекламы
Во время настройки рекламы вы можете выбрать тип доставки. Существует 2 типа:
- Обычный (Standart) тип равномерно распределяет показы объявлений и бюджет в течение выбранного вами графика. Также Facebook может понижать ставку для более экономного расхода бюджета. Этот тип установлен по умолчанию.
- Ускоренный (Accelerated) тип отдает приоритет скорости показа. Бюджет кампании может исчерпаться еще до окончания рекламной кампании, но при этом вы получаете максимально эффективные результаты за счет повышения ставки в аукционах.
Выводы
Если у вас есть установленный KPI и вам нужно иметь стабильный результат, который будет равен вашему KPI, то работайте со стратегией ставок «Целевая цена». Вы будете получать не самый дешевый результат, но сможете контролировать цену — она не выйдет за установленный вами диапазон. При этом вы будете приобретать как дорогую, так и более дешевую аудиторию.
Если вам нужно получать дешевый результат — выбирайте стратегию «Минимальная цена». Однако важно помнить, что объем дешевой аудитории не безграничный. Со временем цена за результат может начать подниматься. И здесь многие рекламодатели делают ошибки: или начинают перенастраивать кампании, или вовсе отключают. В таком случае, вполне возможно, что дешевая аудитория закончилась и стоит покупать уже дороже, либо искать новую, более выгодную, аудиторию. Анализируйте ваши кампании регулярно.
Если кроме выгодной цены за результат, вас интересует и объем, тогда тестируйте «Предельную цену». Повышая бюджет, система будет стараться найти как и оптимальную стоимость за результат, так и объем.
Выбирайте ту стратегию ставок, которая больше всего подходит под ваши цели, учитывая все индивидуальные нюансы каждого проекта. Также тестируйте стратегии, ведь никто не знает как поведет себя аудитория, рекламная система и множество других факторов, влияющих на эффективность.
Также мы собрали в один список все самые полезные ссылки о стратегиях ставок со справки Facebook:
► Guide to Facebook Bid Strategies (доступно только на английском)
► Value Optimization with Minimum ROAS Bidding (доступно только на английском)
► Eligibility Requirements for Value Optimization (доступно только на английском)
► Рекомендации по использованию предельной цены
► Рекомендации по использованию целевой цены
► Рекомендации по использованию предельной ставки