Многих рекламодателей интересуют вопросы, связанные с формированием бюджета на рекламную кампанию в Google Adwords. И поскольку на поиске Гугл за показы платить не нужно (модель оплаты СРМ можно использовать только в контентной сети Гугл) то, потенциального рекламодателя интересует, прежде всего, стоимость клика по объявлению в соответствующей тематике, поскольку этот параметр является базовым при формировании бюджета.
Здесь следует напомнить, что одно из главных преимуществ контекстной рекламы – небольшие бюджеты и низкая стоимость входа по сравнению с другими видами рекламы, даже интернет-рекламы. Именно поэтому контекстная реклама особенно востребована малым и средним бизнесом. В 2009 году на Украине затраты на контекстную рекламу увеличились до 30%. Вернемся к вопросу о стоимости клика.
В настоящий момент ни одна украинская кампания, работающая на данном рынке, не публикует информацию о стоимости клика в Adwords. Для российского рынка интернет-рекламы такая информация регулярно публикуется сервисом Блондинка.Ру, позволяющим задействовать для показа рекламных объявлений три наиболее популярные в России системы контекстной рекламы: Яндекс, Google и Begun.
В последнее время некоторые компании, с целью привлечения клиентов, стали размещать на своих сайтах довольно упрощенные формулы расчета бюджета на рекламную кампанию, а некоторые пошли значительно дальше и предлагают клиентам на сайте своеобразные калькуляторы, якобы позволяющими оценить бюджет рекламной кампании. Наверное, за желание выделиться и за оригинальный маркетинговый ход их можно похвалить, но вот за введение потенциальных клиентов в заблуждение, видимо стоит и покритиковать. Забегая вперед, следует заметить, что даже Google, во многих случаях не дает никаких прогнозов, просто уведомляет о том, что «недостаточно данных». Каким образом, получают точные цифры наши компании, заявляя клиенту, что в сутки он получит «167 кликов», как они учитывают при этом показатель качества для сайта клиента - совершенно не понятно. Так, какова же стоимость вожделенного клика?
Справочная система Google Adwords
Что можно найти на Украине по данному вопросу и что в этом плане предоставляет сама система Adwords для украинского рекламодателя? Если на Google выполнить запрос «стоимость клика в Adwords», то в результатах поиска на первой странице будут преобладать ссылки на форумы и справку от Google. Справочная система, как известно, о стоимости клика говорит так:
Действительная цена за клик = (рейтинг объявления-конкурента ÷ показатель качества) + 0,01 рубля
Из ответа можно заключить, что решающий фактор – показатель качества: чем он больше, тем меньше нужно будет платить за клик. К сожалению, справка Google не дает прямого ответа на вопрос о том, как формируется стоимость клика в случае, если на странице нет объявлений конкурентов, т.е. показывается только одно объявление.
Инструмент Adwords «Оценщик трафика»
В статье о тестовой рекламной кампании мы уже рассматривали некоторые факторы, влияющие на стоимость клика, а также говорили о том, что стоимость клика, возможный трафик и расходы в сутки в Adwords, можно оценить с помощью инструмента, который называется «Оценщик трафика». К сожалению, данный инструмент в большинстве случаев при таргетинге на Украину совершенно не дает никаких оценок. Ответ у него один – недостаточно данных. Перейти к инструменту и убедиться в этом раньше можно было по данному адресу https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox.В данный момент воспользоваться Оценщиком трафика можно только из аккаунта Adwords.
В этой связи вспомним, что слово «гугол» (Google – производное от него) используется для математического термина, обозначающего единицу со 100 нулями, т.е. ну просто очень большого числа. По всей видимости, относительно нашей страны Google еще не накопил достаточно информации для того, чтобы давать даже приблизительные прогнозы, которые, как известно, делаются на основе статистики. Мало рекламодателей, мало рекламы и работа всех наших 8,2 млн. пользователей Интернета в определенных тематиках для Google является еще статистически не значимой.
Косвенно это подтверждается и тем, что команда Google на Украине, по сути, только начинает свою работу, а некоторые сервисы в полном объеме, например, Google Maps и Sites заработали только в 2010 году. Да, что там говорить, служба поддержки для системы Google Adwords на Украине пока еще не работает, если необходимо что-то узнать – звони в Москву, а оттуда пошлют на форум и справку, как только Вы им скажете, что Вы имеете отношение к Украине.
Еще одним недостатком данного инструмента является то, что он, если и предоставляет, то только самые общие оценки относительно того сколько примерно необходимо платить за клик, чтобы получить более менее нормальный трафик. Проще говоря, к цифрам, которые от него все-таки иногда можно получить, нужно относиться грамотно и с определенной степенью доверия. Связано это с тем, что в 2006 году Google сам внес изменения в алгоритм формирования стоимости клика на аукционе, путем ввода показателя качества. Поэтому не всегда за те деньги, что отображаются оценщиком трафика можно получить нужную позицию на 1-й странице: возможно, придется заплатить больше. Позиция объявления зависит от стоимости клика и от других факторов, влияющих на показатель качества: история рейтинга кликов ключевого слова и соответствующего объявления, структуры аккаунта, его истории, качества целевой страницы и многого другого.
С другой стороны, учет показателя качества, является неоспоримым преимуществом Google Adwords над другими системами контекстной рекламы: только здесь место объявления на странице зависит не столько от размера кошелька, сколько от умственных способностей участников.
Инструмент подсказки ключевых слов
Стоимость клика в Adwords можно узнать с помощью другого инструмента – инструмента подсказки ключевых слов, получить доступ к нему раньше также можно было без регистрации в Adwords по следующему адресу: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. После того, как откроется окно в соответствующем поле необходимо ввести ключевые слова, для которых требуется выполнить оценку. Введем, например, ключевую фразу «ландшафтный дизайн». Затем нужно ввести буквенный код (на рисунке не показан) и нажать на кнопку «Получить советы по выбору ключевых слов».
Результаты работы инструмента будут представлены в виде таблицы:
Первоначально данные о стоимости клика в результатах не отображаются. Для того чтобы получить оценки о стоимости клика и позиции объявления нужно воспользоваться выпадающим списком «Выберите отображаемые столбцы».
После выбора соответствующих столбцов, таблица будет иметь такой вид:
Для первых 3-х запросов, состоящих из 3-х слов даже невысокая стоимость клика в 40 копеек, может обеспечить 1-3 места на первой странице. Посмотрим значения для искомого запроса:
Мы не задали ставку, поэтому Google ориентируется на максимальные значения и неограниченный дневной бюджет. Введем в поле «Вычислить оценки с использованием другой максимальной ставки СРС» свои данные о максимальной стоимости клика, которую мы можем заплатить, например, 1,5 грн. и нажмем кнопку «Пересчитать». Полученная оценка не может не радовать:
Если платить за клик 1,02 грн., то позиция объявления будет такой же высокой, а вот стоимость – станет меньше в 3 раза. Однако если и дальше продолжать снижать ставку, вплоть до 40 копеек за клик, Google все равно покажет, что объявление по этому запросу будет показано на позициях 1-3, что не соответствует реальности. Стоимость в 40 копеек более соответствует другому параметру – величине ставки для показа объявления на первой странице, которая на тот момент для активной кампании в данной тематике составляла 45 копеек. Что касается стоимости клика, то ниже приведен пример со значениями из реальной кампании. При ставке в 1,5 грн. и показателе качества 7/10 Google оценил стоимость клика в 1,19 грн.
Стоимость клика для данного ключевого слова в начале кампании была и того меньше - 0,94 грн., т.е. ее значение варьируется и зависит от хода кампании: больше кликов – меньше стоимость и наоборот. А что же «Оценщик трафика»? Вот его оценка для данной ключевой фразы:
Не совсем точно, но уже само по себе неплохо то, что удалось получить приблизительную оценку стоимости клика для данного ключевого слова вообще.
Инструмент предварительного просмотра объявлений
В отличие от рассмотренных ранее инструментов, данный инструмент не позволяет оценить стоимость клика, зато он позволяет увидеть позицию, которую займет объявление на странице в зависимости от установленного значения ставки и, разумеется, от показателя качества.
Для того чтобы воспользоваться в экспериментальных целях данным инструментом нужно создать отдельную группу объявлений, составить само объявление, привязать его к нужному ключевому слову, указать ссылку на страницу, соответствующую выбранной тематике, т.е. по сути, начать рекламную кампанию и обладать соответствующими навыками по ее правильной структуризации и настройке. Следует помнить, что стоимость клика, благодаря показателю качества, для разных рекламодателей (различных настроек) будет различной. Воспользоваться данным инструментом Вы сможете, если наберете в адресной строке браузера http://www.google.com/adpreview. Рассмотрим конкретные примеры.
Пример 1. Практическое отсутствие конкуренции. Запрос «охрана труда»
Поскольку конкуренция почти отсутствует, то соответствующее объявление одно сиротливо показывается на странице. Тем не менее, стоимость входа на первую страницу Google выставил 0,25 грн., то есть 25 копеек за клик. Почему 25 копеек, хотя никто вообще больше не рекламируется, сказать сложно. Кажется в данном случае, можно было бы рассчитывать на самую минимальную стоимость в 5-8 копеек, а предлагается цена в несколько раз большая. Показатель качества система определила как 7/10.
При ухудшении показателя качества ставка может существенно вырасти. На рисунке показан пример стоимости входа на первую страницу для ключевого слова с показателем качества 5/10.
Пример 2. Конкурентный запрос: "домашний кинотеатр"
Как видно из рисунка, рекламные объявления присутствуют, и естественно кто-то хочет быть выше и получать клики, а самый простой путь к этому – повысить стоимость за клик, а не работать над улучшением показателя качества. В данном случае исследовалась стоимость нахождения объявления на 4 позиции (1 позиция справа).
Показатель качества системой был оценен как 7/10, что само по себе неплохо. Ставка для таких условий (позиция, показатель качества) составила 1 грн. 20 коп. Естественно, что для более высоких позиций стоимость клика будет выше, и можно предположить, что она составит, например, 1 грн. 50 копеек для первого места. Следует помнить, что система Adwords не всегда будет списывать со счета значение установленной максимальной ставки. Реальная стоимость клика, благодаря системе дисконтирования, может быть ниже.
К рассмотренным выше примерам опять-таки нужно относиться с пониманием. Ставки в любой момент могут измениться из-за действий конкурентов, как в сторону уменьшения и тогда Ваше объявление «влетит» в спецразмещение, или, в сторону увеличения, и тогда, возможно оно уже вылетит из показов на первой странице. Тут ничего не поделаешь – аукцион. Следствием этого является необходимость постоянного периодического проведения мониторинга рекламной кампании – ручной рутинной операции, отнимающей иногда довольно много времени даже для одной кампании.
Сервис Блондинка.Ру и стоимость клика в Adwords
В заключении рассмотрим возможности уже упомянутого сервиса Блондинка.Ру в плане определения стоимости клика в Adwords. Cервис совершенно бесплатно, даже при нулевом балансе счета, позволяет посмотреть стоимость клика, но только сделать это можно 5 раз в сутки, количество слов может быть любым. Работать при этом нужно в так называемом расширенном режиме.
Качество работы сервиса было проверено на конкурентном запросе «контекстная реклама», геотаргетинг – Украина. К сожалению, сервис не прошел испытания. Из рисунка видно, что в Adwords стоимость входа на первую страницу составляет 2,3 руб. Если бы это были гривны, то это бы почти соответствовало действительности (Google в это время показывал стоимость входа 2,1 грн.), но на рисунке указаны рубли. Более того, при повторном анализе по данному запросу от системы была получена просто фантастическая оценка в 54 рубля. Даже, если разделить это значение на курс 4, то получим более 13 грн., что в несколько раз больше реальных значений. Ответ на вопрос почему так происходит, очевидно, знает только сама Блондинка.Ру.
Выводы
Рекламодателю не знакомому с Adwords и не имеющему опыта проведения кампаний будет достаточно не просто оценить свои возможные расходы. Доступные инструменты дают только самую общую, можно сказать, не правдивую информацию. Наиболее правдивыми оказались оценки, полученные от инструмента подсказки ключевых слов. Реальные данные, зависят от многих факторов и могут быть получены только в ходе проведения тестового размещения, тестовой рекламной кампании. К сожалению, программисты Google постоянно вносят изменения в Adwords и ее инструменты. В настоящий момент Оценщик трафика и Инструмент подсказки ключевых слов изменились. Насколько удобно ими стало пользоваться, мы расскажем в следующей статье.
В заключении напомним, что главными факторами, влияющими на стоимость клика для Вас, являются параметры Вашей рекламной кампании: структура кампании, правильный подбор ключевых слов, установленный тип соответствия, таргетинг, тесная привязка текстов объявлений к ключевым словам, сами тексты объявлений, содержимое посадочных страниц и т.д. Эти факторы можно назвать внутренними, но существуют и внешние. Это Ваши конкуренты.