Что такое уникальное торговое предложение
Вспомните, как вы ищете какой-то товар или услугу в интернете: открываете несколько сайтов и сравниваете, верно?
При этом, в «портянки» текста никто не вчитывается.
Решение сделать следующий шаг (позвонить, отправить заявку) зависит от продающего сообщения. Обычно это крупный заголовок, который говорит, что здесь для вас ценного, и почему вам следует обратиться именно в эту компанию.
Но таков идеал, а на практике вы видите одни и те же банальные фразы, заманивание скидками и т.д.
Уникальное торговое предложение и есть то самое сообщение, мотивирующее на действие. Оно жизненно важно для малого и среднего бизнеса. По сути это единственный способ обойти конкурентов и увеличить продажи.
УТП должно четко ответить на 3 вопроса посетителя сайта:
- Что здесь есть для него ценного?
- Как ваш продукт может решить его потребность?
- Почему он должен обратиться именно к вам?
Отсюда вытекает важный вывод:
Свойства говорят, а выгоды продают.
Клиентов интересует польза, которую им принесет ваш продукт. Как он поможет избавиться от проблемы, либо улучшить жизнь. Скажем, покупателя ортопедических матрасов страна-производитель и материал изделия волнуют во вторую очередь. Он хочет иметь комфортный, здоровый сон. Возможно, исправление позвоночника.
Именно об этом вы должны ему сообщить, а уже затем подкрепить характеристиками.
Например, так:
«Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя, с гарантией 5 лет».
Отличная иллюстрация того, что хотят продать владельцы бизнеса и что нужно клиенту.
Пример из жизни: наверняка вам приходилось сталкиваться с банковскими консультантами, которые предлагают подключение дополнительных услуг. Например, SMS-информирование, либо автоплатеж за услуги ЖКХ. Хоть и стоят они копейки, но желания не возникает.
А что если вам объяснят так: «Вы будет избавлены от волнения за поступление средств на карту; вам не придется каждый месяц стоять в очереди и т.д.» Согласитесь, совсем другое дело.
Самый замечательный продукт нуждается в правильном представлении. Иначе рекламный бюджет будет «спущен на ветер».
Задайте себе вопрос: какую проблему потребителей решает мой товар? Чего на самом деле хочет моя целевая аудитория?
Исходя из этого вы продаете не билет на семинар, а увеличение продаж; не долю в инвестиционном фонде, а благополучное будущее; не автомобиль с турбодвигателем, а драйв и статус.
В свое время маркетологи Apple решали как позиционировать iPod. При том, что возможности MP3-плеера на голову превосходили CD, не было изюминки.
Традиционный подход звучал так: «1 Гб памяти для MP3-файлов».
Второй вариант: «Тысяча песен в вашем кармане». Благодаря ему iPod совершил настоящую революцию на рынке.
Создатели Instagram первоначально сделали простой и удобный фоторедактор для мобильных устройств. Как вы думаете, если бы они на этом остановились, знали бы мы сейчас, что такое Instagram?
Добавление возможности делиться фото с друзьями сделало его самой быстро растущей социальной сетью. В 2013 году приложение было куплено Марком Цукербергом за 1 000 000 000 $.
Кто-то из известных маркетологов сказал, что покупатели хотят иметь усовершенствованную версию самих себя. И это касается не только здорового питания и косметики, но и навороченного программного обеспечения. В их основе одна и та же ценность: комфорт, легкая жизнь. Мы все стремимся облегчить существование во всех его проявлениях.
При этом важно попасть на правильный уровень потребностей клиента. Помните пирамиду Маслоу? Базовый перечень – безопасность, деньги, секс, жажда открытий, реализация целей, общественное признание и уважение.
У каждой аудитории своя «болевая точка».
Вы спросите: «Хорошо, но как найти уникальную выгоду в своем бизнесе?» Ведь не все предприниматели Дуровы и Джобсы. Что делать с прозаичными натяжными потолками или доставкой пиццы, например?
Как составить УТП
Как отстроиться от конкурентов? Рассмотрим наиболее эффективные формулы уникального торгового предложения с примерами.
Уникальная характеристика + потребность
Если по факту вы можете закрыть потребность лучше (быстрее, проще для клиента, выгоднее и т.д.), чем ваши конкуренты, скажите об этом.
Пример: «Кредит наличными за 5 минут без справок и поручителей».
Используйте этот прием, если вы действительно предлагаете нечто эксклюзивное на рынке: чехлы с принтами по эскизу клиента, доставку в труднодоступные регионы.
Если вы применяете авторскую методологию, скажите об этом. Как здесь, например: «Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря».
«Увеличение конверсии на 12-15% с первыми результатами уже через 3 дня с помощью «Экспресс-юзабилити».
Только не «кричите», что ваш товар лучший или уникальный. Это запрещено законом о рекламе, без веских на то доказательств.
Кстати, конкурентов всегда можно превзойти, как минимум, в одном отношении. Сильнее всего цепляет экономия времени.
Пример американского фитнес-центра Insanity:
Они обещают клиенту кубики на прессе всего через 60 дней вместо года тренировок.
Еще примеры, где делают ставку на скорость.
«Стрижка всего за 20 минут».
«Служба доставки – быстрее нас только электронная почта».
«Горячий обед в офис за 30 минут».
«Смарт-планировка дома до последней розетки за 14 дней от выпускников МАРХИ».
Дополнительная ценность / бонус / сервис
На «ура» срабатывает предложение дополнительных «плюшек» при условии, что человек купит ваш продукт.
«При заказе нашей мебели доставка и сборка за наш счет».
«Пицца по старым итальянским рецептам с бесплатной доставкой».
«Оценка земли за 8 часов от бюро «Городской кадастр». При подаче заявки до конца месяца – бесплатное оформление документов в регистрационной палате».
«Увеличьте продажи через интернет на 25% через онлайн-опросы ваших клиентов. Бесплатная версия на 14 дней».
«Получите в 3 раза больше звонков и заявок с контекстной рекламы за те же деньги с помощью адаптивного контента. Бесплатная настройка до 31 декабря».
Помимо «бесплатной» темы хорошо работают подарки и скидки. По идее суть одна и та же, разница лишь в формулировках.
«Смартфон + комплект приложений на 2 500 рублей» или «Сайт под ключ + настройка контекстной рекламы в подарок».
«Замена ремня генератора от 350 рублей. При прохождении Т/О до 1 декабря – мойка в подарок».
«Дарим подарки всем новым клиентам фитнес-клуба».
«При покупке автомобиля страховка на первый год в подарок».
Рекомендуем преподносить именно подарок, а не скидку в качестве дополнительной ценности. Хотя здесь по сути предлагается скидка, по формулировке она воспринимается как подарок:
«Квартиры в малосемейном коттедже от компании «Стройпанелькомплект» до конца ноября по цене «хрущевки».
«Детский билет за полцены».
«Каждый 11-й сеанс психотерапевта со скидкой 40%».
Проблема / страх + решение
Акцент на проблеме или страхе как нельзя лучше привлекает внимание аудитории, для которой актуально ваше предложение. Упоминание вашего продукта как способа решения – своего рода руководство к действию, чтобы решить проблему или избавиться от страха.
Обычно такие торговые предложения строятся по схеме «вопрос – ответ». Например:
«Не одобрили кредит в банке? Наш центр микрофинансирования дает займы без справки и поручителей».
«Маркетолог снова привел левых «лидов» и слил бюджет? Мы знаем, как выжать из вашего рекламного бюджета максимум заявок».
Либо сразу ответ, из которого понятно, какую проблему решает продукт.
«Забудьте о царапинах на айфоне в течение 12 месяцев с помощью защитной пленки iShield».
«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы. Подготовим праздник за 10 дней, от ресторана до свадебного автомобиля».
«Aviasales помогает найти и купить самые дешевые авиабилеты. Поиск билетов на самолет по 728 авиакомпаниям».
«Роды без боли в клинике «Мать и Дитя».
«Интернет-магазин брендовой одежды и обуви с возможностью примерки перед покупкой».
«Переезд за 2 часа со 100% гарантией сохранности вещей».
Для некоторых продуктов выбор всегда связан с сильными сомнениями, страхами, трениями. Например, товары и услуги для детей.
Почти безотказный прием – сказать, что вы знаете о ситуации клиента не понаслышке. Когда клиент понимает, что вы в теме, он вам больше доверяет и, скорее всего, не уйдет к конкурентам.
Отличный пример – детское такси.
УТП, основанное на доверии, работает в случае с образовательными продуктами. В том, что человек сможет получить результат, лучше всего убедят социальные доказательства – отзывы других клиентов.
Их можно включить в УТП по типу «Я смог(ла) – получится и у вас», то есть от лица реального клиента – такого же человека, как любой представитель целевой аудитории. Например, я смог заговорить на французском за 3 месяца – сможете и вы.
Потребность + результат + гарантии
Все три части структуры одинаково значимы.
В качестве гарантии можно предложить реальную услугу или бонус.
Самая сильная гарантия – обещание вернуть деньги или отдать товар бесплатно, если он не соответствует ожидаемым требованиям.
Например, «Доставим пиццу за 30 минут или вы съедите её бесплатно».
«За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору».
Простой вариант: «Французские натяжные потолки с гарантией 10 лет».
Многие из ваших конкурентов не рискуют это делать, потому что не уверены в качестве продукции. Сам факт гарантии в коммерческом предложении повышает лояльность покупателей. Особенно на рынке B2C страх подделки до сих пор очень велик.
Еще примеры:
«Высшее экономическое образование с последующим трудоустройством».
«Установка имплантатов с пожизненной гарантией».
«Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя с гарантией 5 лет».
Естественно, за слова надо отвечать, и если промахнулись, действительно верните деньги. А лучше исправьте брак без лишних разбирательств.
Часто преданные фанаты компании происходят из недовольных клиентов, которых удалось вернуть гарантийным сервисом.
4U
Одна из популярных схем создания УТП. В формулировке вы указываете 4 элемента вашего предложения:
- Полезность (главная выгода)
- Уникальность (за счет чего работает ваша выгода, если возможно – с отстройкой от конкурентов)
- Специфичность (выгода в измеримых единицах)
- Срочность (с ограничением по времени действия предложения).
Обратите внимание! Полезность – это конечная выгода клиента. То, что он хочет решить с помощью вашего товара / услуги, а не сам товар / услуга. Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры. Не дрель, а отверстия в стене.
Пример – продажа систем GPS-мониторинга для автомобилей.
Еще УТП, где присутствуют все 4 элемента:
При этом не стоит упираться во все четыре параметра. Иногда достаточно указать полезность, уникальность и специфичность. Срочностью можно пренебречь.
«Сэкономьте 22% стоимости квартиры в декабре за счет покупки на этапе строительства».
«Сбросьте от 1,5 до 3,5 кг лишнего веса за 21 день с ботинками Kangoo Jumps».
«Одобрим кредит до 1 500 000 рублей без поручителей по ставке 22,5% годовых. Рассмотрение заявки в онлайне за 24 часа».
«Заработайте дополнительные 30 000 рублей в месяц на онлайн-торговле по методике iForex».
«Получите любой из 19 500 наших товаров через 2 дня благодаря системе экспресс-доставки».
«Получите диагностику подвески автомобиля Toyota по 15 параметрам на вибростенде. С 1 по 10 декабря – бесплатно».
«Поменяем масляный фильтр в вашем автомобиле за 30 минут с гарантией 6 месяцев».
«Приведем 10 новых клиентов уже завтра при заказе SEO-продвижения сегодня до 18.00».
Псевдо УТП
Еще в 1909 году пионер рекламы Клод Хопкинс придумал этот ход для пивного бренда Schlitz. Его позиционирование было построено на абсолютной чистоте продукта за счет тщательной стерилизации тары. Рекламный слоган звучал так: «Пиво Schlitz – чистейшее пиво в мире».
На самом деле, большинство производителей делали то же самое. Только никто не догадался заявить об этом потребителям.
В наше время известные примеры псевдо-преимущества – масло без холестерина и продукты без ГМО.
Провокация
Самый творческий подход, он же самый рискованный. Для начала рекомендуем протестировать его на небольшой целевой группе. Зато если «выстрелит», вирусный эффект такому предложению обеспечен.
Например, реклама сервиса по ремонту мобильных устройств TT Wireless: «Мы не сможем вылечить вас от похмелья, а вот разбитый экран айфона сделаем как новый за 1 час».
Перечисленные приемы лучше работают в нише B2C. В сфере B2B мы рекомендуем использовать отдельные фишки.
Недостатки = Достоинства
Превратить недостаток в достоинство непросто. Но если вы знаете, как, таким способом вы сможете закрыть или хотя бы смягчить возражения потенциальных клиентов.
Так можно объяснить, например, отсутствие скидок:
«В нашем караоке-баре нет скидок и акций вообще. Наши цены не меняются на протяжении уже 2 лет!» (показатель стабильности)
«У нас нет скидок, у нас гарантированно самая низкая цена» (если цена – важный фактор при принятии решения, и на рынке высокая конкуренция).
Либо если вы не можете дать гарантию на то, что в принципе невозможно гарантировать, но хотите подчеркнуть, что делаете всё возможное для получения результата.
«Мы не гарантируем 100% одобрения кредита, но мы делаем всё возможное, чтобы вы его получили».
Целевая аудитория + потребность / проблема + решение
Решения, которые рассчитаны на конкретную целевую аудиторию. В УТП это указано напрямую.
Например: «Помогаем выпускникам экономических вузов найти работу по специальности».
Или «Оформляем кредиты без справки о доходах. Заполняйте заявление по форме банка с двумя документами и получайте деньги в течение 2 дней». Здесь по формулировке понятно, что предложение для физических лиц, так как речь о справке о доходах.
Более полный вариант – формула Джона Карлтона. Здесь вы указываете, для кого ваш продукт и какую проблему он решает.
Вот готовый вариант формулировки, нужно лишь подставить недостающую информацию: «С помощью (услуга, продукт) мы помогаем (ЦА) решить (проблема) с (выгода)».
Пример: «С помощью методологии гиперсегментации мы помогаем рекламодателям повышать число заявок в разы при том же бюджете».
3 формулы Уникального торгового предложения в B2B продажах
В сфере B2B свои особенности. Рекомендуем использовать следующие подходы, проверенные на практике.
Лучшее за обычную цену
Например, «Строительство торговых павильонов по цене частной бригады» или «Немецкий автопогрузчик по цене китайского».
[Товар], который [преимущество]
Например, «Декоративные элементы из полиуретана, которые в 15 раз долговечнее гипса» .
[Получите выгоду] за счет [свойство продукта]
Например: «Сократите эксплуатационные расходы в 2,5 раза с помощью японских гидроножниц» или «Ускорьте погрузку материалов в 1,5 раза с помощью гидроманипулятора из Австрии».
Все представленные нами техники объединяют 3 важных элемента:
- Ясность. У клиента должно моментально сложиться понимание, что вы предлагаете.
- Измеримость. Факты и еще раз факты: на сколько процентов экономнее, во сколько раз быстрее, срок гарантии и т.д. УТП без цифр становится пустословием.
- Ценность. Результат в виде выгоды: что получит клиент и за счет чего.
Плюс к этому в B2B работает популярная схема 4U, так как максимально конкретно представляет и обосновывает выгоды.
Смотрите сами:
«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»
«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Продажа черных металлов: За 48 часов наша компания соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»
«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка – бесплатно»
УТП под разные сегменты аудитории
На коммерческих сайтах УТП чаще всего заключено в заголовке / подзаголовке.
У каждого посетителя – свой мотив купить ваш продукт, своя узкая потребность. Соответственно, если показывать всем подряд один и тот же заголовок, вы не попадете в потребность каждого по отдельности.
Особенно, если речь идет о контекстной рекламе в Яндекс.Директе & Google Ads.
Напомним, что по методологии гиперсегментации мы сначала группируем все ключевые запросы по потребностям по принципу «Один микросегмент = одна потребность». Затем под каждый пишем свой заголовок, свое торговое предложение.
Подробнее о группировке ключей и всех остальных этапах гиперсегментации смотрите здесь.
Внимание! Повторять точь-в-точь ключевую фразу в заголовке не нужно. Вся соль метода не в точной механической подстановке, как в рекламных объявлениях, а в смысловой.
Хотя и механика работает в случае продуктовой сегментации – когда нужно подставлять название марки, продукта в универсальную конструкцию заголовка, которую вы заранее создаете. Как в кейсе по авторемонту.
Заголовок под фразу «Ремонт АКПП Рав4»:
Под фразу «Ремонт автомата Вектра» на той же самой странице:
Технически это решается с помощью подмены контента в сервисе Yagla.
Механическая релевантность работает, когда посетителю сайта необходимо сразу понять: эта компания продает конкретную модель или нет.
Но если потребность сложнее, механическая релевантность «не прокатывает».
Разберем на примере свадебного агентства, использовавшего нашу методику.
Подмена заголовков с точным соответствием ключевым запросам привела к снижению конверсии на 18,7% по сравнению с оригиналом по результатам a/b тестов.
Скрин из таблицы подмен Yagla:
В левой части – ключевые фразы, в правой – тексты подменяемых заголовков на лендинге.
Тогда авторы проекта решили сгруппировать ключи по потребностям и под каждую группу написать предложение по формуле 4U.
Например, под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» гипотеза – пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий.
Вот что получилось (подменяли заголовок + подзаголовок):
Результат: уже через неделю конверсия страницы в заявку выросла на 64,5%!
Это был пример УТП по методу 4U.
Для составления торговых предложений под разные сегменты работает также схема «Потребность + Решение + Снятие основного возражения».
Потребность – это сам продукт, решение – выгоды, важные для сегмента при принятии решения.
Эта схема подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.
Например, автозапчасти.
Запрос №1 «Купить генератор Мерседес»
Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на оригинальность запчасти и оплату по факту получения.
«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении».
А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:
«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении».
В обоих случаях это УТП, заключенное в заголовке / подзаголовке посадочной страницы.
Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать. У нас обычно 2 версии ценностного предложения под сегмент.
В Yagla можно вписать и запустить в тест разные варианты заголовков / подзаголовков под конкретную группу.
Продукт + выгода + выгода
Упрощенная комбинация первых двух методик. Вот как её можно применить для примера по настенным кондиционерам.
Микросегмент «Купить / Заказать настенный кондиционер» довольно обширный. Из запроса непонятно, какие факторы важны этой аудитории. Поэтому перечисляем все возможные места установки, пишем о гарантии и широком ассортименте.
Для группы «Кондиционеры для дома» указываем место применения:
А это предложение для брендовой группы «Кондиционеры Мицубиши»:
И так по каждой группе фраз – прикидываем, что важно людям, которые вводят те или иные запросы в Яндексе & Google.
Разумеется, любое УТП сначала это гипотеза. Невозможно сразу сказать на 100%, что оно зайдет для аудитории. Поэтому анализируем конверсии, если работает – оставляем, если нет – тестируем другие выгоды.
Для удобства предварительно составьте Карту ценности (шаблон можно скопировать здесь), в которой будут прописаны все выгоды, ранжированные по степени важности для клиента. Они – исходная база для составления УТП.
Покажем на примере входных дверей.
Вот Карта ценности:
Дальше смотрим, какие конкретно выгоды подойдут под тот или иной сегмент.
Вот несколько сегментов по потребностям исходя из ключевых запросов (рекламная кампания в Яндекс.Директе):
Пример УТП по методу 4U для сегмента «Двери в квартиру»:
Пример УТП для того же сегмента по методу «Продукт + выгода + выгода»:
P.S. И вместо заключения напомним основные принципы составления торговых предложений:
- Только конкретика, никакой «воды».
- Учитывающие истинные потребности аудитории, не пишите ничего «от балды». Только настоящие ценности, которые зацепят потенциальных клиентов.
- Старайтесь обходиться без оценочных характеристик (красивый, высокий, надежный), только факты.
Знаменитый рекламист Россер Ривз однажды сказал: «Уникальное торговое предложение – это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует».