Мы уже неоднократно говорили о том, что одним из факторов успешной оптимизации веб-сайта является правильная постановка вопроса «Что именно надо анализировать?». Не все метрики являются полезными с точки зрения быстрого получения результата от проводимых оптимизационных мероприятий. Ярким примером очевидного заблуждения является анализ показателей достижения посетителями целей на сайте.
Какие показатели достижения целей действительно важны?
Чрезвычайно популярным среди оптимизаторов является построение «воронки конверсии» и подробный анализ линейных и нелинейных переходов посетителей по страницам сайта. Именно здесь начинающими оптимизаторами совершаются первые серьезные ошибки. Они пытаются определить наиболее характерные для конверсионных посетителей (совершивших макроконверсионное действие) переходы по страницам сайта. Т.е. увидеть, какие действия чаще всего делали на сайте посетители, достигшие цели.
«Зачем ваша команда оптимизаторов выполняет такую трудоемкую задачу?». Получаем примерно такой ответ: «Хотим определить алгоритм успешных действий на сайте, чтобы корректировать поведение посетителей в заданном направлении...»
Будьте уверены, что оптимизируя сайт такими методами, вы получите приемлемые результаты еще очень не скоро (если вообще получите) по двум причинам:
Во-первых, поведение каждого посетителя очень индивидуально. И те факторы, которые влияют на его решение посетить конкретную страницу сайта, не факт, что повлияют на другого пользователя.
Во-вторых, поведение посетителей разных категорий (просто заинтересованные в изучении сайта, или ориентированные на решение микро- или макроконверсионных задач) различно. Строить «воронки конверсии», смешивая эти категории посетителей, ошибочное занятие.
Перед тем, как смотреть статистику посетителей, которые выполнили определенные вами цели, задайте себе один вопрос: «Какую вообще ценность имеют данные о посетителе, который успешно выполнил свою задачу на сайте?». Ваш сайт помог ему, посетитель ушел с него полностью удовлетворенным и точка. Он справился, даже, несмотря на то, что у него, возможно, возникали какие-то проблемы при взаимодействии с веб-сайтом.
Правильный подход к анализу процесса достижения посетителями целей на сайте
Пробовали ли вы практиковать проблемно-ориентированный подход к анализу поведения посетителей на сайте? Если еще нет, начинайте прямо сейчас, и мы объясним, почему он так полезен.
Увеличить конверсию на среднестатистическом сайте можно двумя основными способами:
- Выявить проблемы, с которыми сталкиваются посетители при взаимодействии с веб-сайтом, и устранить их все.
- Реализовать на сайте эффективную систему убеждения (стимулирования) посетителей.
Как правило, чаще всего любая работа по оптимизации сайта начинается именно с поиска проблем — явных или скрытых (как показывает практика, и тех и других примерно равное количество).
Исходя из этого, вполне очевидным является тот факт, что наиболее результативным будет анализ посетителей, не выполнивших своих задач на сайте. Зная, почему это происходит, вы сможете без особых усилий корректировать поведения посетителей на сайте, устраняя проблемы, мешающие им. Как это проще всего сделать?
Этап 1. Начните с определения наиболее популярных ключевых фраз, по которым посетители приходят на ваш сайт. Вас в первую очередь должны интересовать посетители, в ключевых фразах которых прослеживается цель их прихода на сайт (например, такие запросы как: «купить телефон», «заказать iPad 3», «где купить часы Traser»), которые при этом не выполнили свою задачу.
Этап 2. Дальше вы можете или анализировать суммарно таких посетителей, или (что предпочтительнее и эффективнее) работать над анализом поведения индивидуально каждого посетителя. Это не так сложно, как кажется.
Допустим, у вас есть 70 посетителей, пришедших на сайт по ключевой фразе «заказать букет розы», но не достигших цели. Вы можете проанализировать не все 70, а только 30-40 посетителей – этого уже будет достаточно, чтобы определить основные причины отказов:
- Посмотрите, на какие страницы они чаще всего попадают, впервые приходя на сайт. Может быть, они приходят на не релевантные их поисковым запросам страницы, или они не находят там достаточно информации именно о букетах с розами, или отвлекаются на взаимодействие с другими элементами, не относящимися к их первоначальной цели прихода на сайт;
- Посмотрите, как посетители перемещаются по сайту, прежде чем попасть на ключевую продающую страницу. Может быть, цель их прихода на сайт теряет актуальность после того, как они посмотрели другие варианты букетов;
- Как посетители взаимодействуют с релевантными их запросам продающими страницами. Вполне может быть, что количество предлагаемых букетов с розами их не устраивает, или они не могут масштабировать изображения букетов, чтобы детально рассмотреть их, или они не могут найти подтверждения, что вы сможете доставить букет в нужный им город;
- Обратите внимание, взаимодействуют ли посетители с мотивирующими элементами сайта (призывами к действию, отзывами, страницами или текстовыми блоками, где перечислены преимущества заказа букетов именно на этом сайте). Если они не взаимодействуют с ними, может быть посетителям не хватает финального толчка, чтобы сделать заказ. Тогда стоит оптимизировать призывы к действию, т.к. они не привлекают внимание посетителей.
Выявить аномалии в поведении посетителей не так уж и сложно. Если один посетитель столкнулся с конкретной проблемой, не сомневайтесь, что с ней столкнется как минимум еще несколько пользователей, которые тоже могут не стать вашими клиентами по этой причине.
Выводы
Понимание, почему посетители не достигают своих целей на сайте, намного полезнее, чем данные о поведении пользователей, успешно выполнивших свои задачи. Мы честно предупреждаем, что не всегда легко интерпретировать поведение посетителей и понять, почему он делает конкретные действия. Поэтому не забывайте всегда ставить себя на место посетителей вашего сайта. Спросите у самого себя, что вас мотивирует на сайте, чтобы вы сделали заказ, что может помешать вам или отвлечь от выполнения задачи? Смотрите на сайт глазами его посетителей. Тогда его оптимизация будет происходить намного быстрее и легче.