Сегодня многие компании ищут путь к сердцу клиента через рассылки. В принципе, в этой сфере всегда есть над чем работать, есть за что хвалить отправителей писем, есть за что поругать. Бывает, что не со зла в email-рассылках допускаются типичные ошибки, все мы наступаем на одни и те же грабли. В зависимости от опытности email маркетолога, и ошибки разные, и последствия тоже разные. Ниже приведены 12 основных ошибок, допускаемых как новичками, так и опытными email маркетологами.
1. Рассылка без согласия клиента
Каждый день в техподдержку сервисов email-рассылок приходит вопрос: «А вы предоставляете контактные базы для рассылок?». Люди даже не задумываются, что это не поможет, а скорее навредит их рассылке и может ухудшить отношение к компании. Подумайте сами, вы бы отдали свою чистую, собранную с трудом базу для чужой рассылки?
Тут есть парадокс. Все говорят, что спам – это плохо, что он не работает, но шлют его все больше и больше. Неужели это потому, что люди глупые? Совсем нет. Спам — эффективен, он приносит прибыль тем, кто его рассылает. Известны примеры (осознанно не привожу имен) когда компаниям удается конвертировать купленную аудиторию в лояльных клиентов. Но этот способ хорош, для компаний однодневок. Тем, кому нужны продажи прямо сейчас, а потом хоть потоп. Если сравнить с SEO то это черное SEO, которое может подвинуть поисковую выдачу до следующего обновления алгоритмов поисковиков.
Кроме того, купленная база может быть уже неактуальной или некачественной, а чтобы это проверить — придётся совершить рассылку. И если контакты, действительно, окажутся несуществующими или из чёрных списков это может снизить репутацию сервера, с которого пришло сообщение. Даже если контакты в базе правильные — читатели могут пометить полученные письма, как спам, потому что они не просили этих писем — итог тот же. И главное, задайте себе вопрос:
“Готовы ли вы начать путь по восстановлению доверия с обмана, вмешиваясь в личное пространство человека без разрешения?”
Подсказка: Размещайте на сайте или в соцсетях форму подписки, предлагайте заполнять клиентские анкеты, размещайте ссылки «переслать другу», ищите новые способы общения и вы увидите, как ваша контактная база вырастает. Предоставьте клиентам выбор: нужна им рассылка или нет. Если у вас есть чьи-либо контактные данные, не стоит сразу заваливать письмами — лучше отправьте индивидуальные письма с просьбой подписаться на рассылку.
2. Безликие письма
Для человека нет приятнее обращения, чем по имени. Собирая контактную базу важно следить за тем, чтобы клиент указывал своё имя. Персонализированные письма будут более личными для клиента и помогут построить доверительные отношения.
Пример письма интернет-магазина “Allo”.
Обращение по имени можно размещать как в теме письма, так и в самом тексте. Какой вариант сработает лучше, точно сказать нельзя, но персонализация однозначно повысит открываемость писем.
Но мало кто знает, что персонализация это не только обращение по имени. Это упоминание о чем-то личном для человека. Например, места где он живет, работает. Или использование терминов и сленга близких подписчику. Чаще используйте “Вы” чем “мы” / “я” — это тоже персонализация.
И совсем мало кто знает, что персонализация может принести вред… Если “промазать”, например, обратиться к человеку не по имени, а по нику или с опечатками.
Пример из жизни: “Здравствуйте, Дед Пердед”. Отослав такое письмо, вряд ли вы на пути к улучшению доверию. Иногда лучше не упоминать имя, если вы не просмотрели имена перед рассылкой.
Не менее значимо для клиента и кто ему пишет. Лучше всего использовать для рассылок email-адрес с доменом сайта <letter@companydomain.com> и часто его не менять, чтобы клиент узнавал письма по отправителю.
3. Рассылки с вложениями
Такие письма могут медленно грузиться, а то и вовсе попадать в спам. Лучше использовать в тексте графику и ссылки на сайт, чтобы проследить, что конкретно интересно читателям, а значит и конечному потребителю.
Пример email-сообщения сайта ivi.ru. ivi.ru делает красочные шаблоны с GiF изображениями. Письма очень лёгкие и загружаются быстро, при нажатии на анимашку открывается вкладка с фильмом.
4. Спрятаные ссылки “отписаться”
Не обязательно умышленно, иногда просто не придают особого значения этой важной функции. Возможно, письма подписчику уже стали не интересны, но при отсутствии возможности отписаться нет другого выбора избавиться от рассылки, чем нажать на кнопку «Спам». Кстати, спам-фильтры тоже не всегда пропускают письма без ссылки “отписаться”.
Совет: Избавьтесь от тех, кому вы не интересны, и вам будет проще общаться с действительно заинтересованной аудиторией.
Пример рассылки компании “Фокстрот”. Кто-то подписался и ему начинают сыпаться в письмах копии рекламок.
Отписка должна быть заметной и простой. Когда клиент отписался — не надо продолжать упорно отправлять сообщения. Если клиент захочет вернуться — он обязательно подпишется ещё раз.
5. Спешка при отправке писем
Лучше заранее убедиться, что всё в порядке, чем потом вдогонку отправлять письмо с извинениями и поправками. Хорошо бы завести себе аккаунты в разных почтовиках, чтобы можно было увидеть как письмо будет выглядеть после отправки. Отправьте себе, посмотрите, как выглядит письмо в целом, с картинками и без картинок, проверьте все ссылки.
Пример внешнего вида email-сообщения интернет-магазина “In Vino”. Это далеко не худший вариант, но всё же лучше когда подобные письма не приходят.
6. Отсутствие структуры письма
При составлении письма важно продумать, с какой целью оно составляется и на что можно будет рассчитывать после прочтения. И помнить, никто кроме вас не будет читать письмо полностью. Письма читают по диагонали, если сразу из письма не понятна суть, перейдут к следующему.
Во-первых, не забывайте про тему письма. Ведь она играет важную роль в приянии решения открыть это письмо.
Во-вторых, пишите просто, кратко. Придерживайтесь правила: не больше 3-х коротких предложений в каждом абзаце. Используйте:
- заголовки,
- списки,
- выделения жирным и/или цветом,
- ссылки
для улучшения читабельности письма.
И главное, в письме должна быть одна и очень понятная мысль.
Выше были приведены типичные ошибки в email-рассылках, допускаемых новичками. Но опытные компании также, бывает, наступают на грабли. Вот основные их промахи.
7. Картинки без текста
Пример email-сообщения без текста. Довольно странно, когда приходит такое письмо. Ещё надо догадаться нажать на «показать картинки». Вот почему важно, чтобы письмо выглядело хорошо, даже когда не отображаются картинки. Читатель не должен ломать голову. И помните, на принятие решения о прочтении у подписчика есть всего несколько секунд.
8. Только промо-письма
В прошлый раз я уже писал, насколько важно не рекламировать свой товар, а рассказывать, как клиент с его помощью может решить свои проблемы.
Навязчивая реклама уже давно всем надоела. Необходимо быть внимательным и заботливым к своим клиентам.
Это тяжело, всегда хочется продать… И побольше! Но, определитесь, вы хотите продать один раз, или много-много раз? :)
9. Отсутствие периодичности
Важно соблюдать заявленную изначально периодичность при рассылках и отправлять то, что будет интересно клиенту. Письма могут рассылаться:
- часто (каждый день, это может надоесть);
- редко (раз в месяц и реже, о вас могут забыть);
- нерегулярно (и то и другое вместе взятое).
10. Отправить всё одним письмом
Большинство деловых контраков заключаются после 5-7 звонков или встреч. С рассылкой тоже самое. Первый раз человек отменит, второй раз вспомнит, … на пятый — примет решение. Отправка пары небольших писем вместо одного большого увеличивает вероятность прочтения рассылки. Возможно, не первое, а четвёртое письмо всё-таки заинтересует клиента.
Ошибка думать, что одного письма всегда хватит, поэтому лучше не надоедать. Иногда лучше сказать об акции несколько раз: акция началась, уже в самом разгаре, уже заканчивается — спешите.
Серии рассылок удерживают и подогревают интерес клиентов к компании, если в письмах грамотно скомбинирована полезная информация с рекламной. Если ваша серия интересна, то вашего следующего письма будут ждать с нетерпением. При грамотном построении серии писем проще наладить общение и доверительные отношения с вашими клиентами, пускай понемногу и постепенно.
Проще проследить по результатам рассылки, какие аргументы и доводы лучше работают при продажах, по каким ссылкам чаще переходят, какая тема была наиболее интересной и так далее.
Читатель будет получать информацию дозировано, что может заинтересовать гораздо сильнее, чем одно перенасыщенное текстом письмо.
11. Скучные служебные письма
Клиент купил что-то, зарегистрировался на сайте, оставил заказ и так далее, и вы посылаете информацию о состоянии транзакции. А может быть клиенту ещё что-то нужно? Добавьте в сообщение информацию о сопутствующих товарах и услугах, дополнительные предложения, которые могут быть интересны покупателю.
Или распишите дальнейшие условия сотрудничества с вами.
Пример нескучного служебного письма сайта кафе.
Автоматические письма привязанные к каком нибудь действию — отличный способ повысить уровень продаж и сделать ненавязчивое предложение в момент покупки.
Например, если клиент купил бытовую технику, может понадобится установка или настройка услуг. Подумайте, что может быть лучше сегментировано, как не ответ на действие клиента.
12. Игнорирование отчётов
Преимущество рассылок в том, что можно просматривать информацию о результатах и ходе отправки писем в онлайн режиме. Сразу после запуска пользователю сервиса email-рассылок доступна статистика о том, сколько писем отправлено, доставлено, открыто, переходы по ссылкам, ошибки и отписки. Эти данные нужно использовать для оценки эффективности кампании и выделять клиентов по необходимым параметрам, чтобы более точно попадать в круг интересов читателей. Так проще спланировать дальнейшую рекламную кампанию, искать новые тенденции для отправки писем. На успех рассылки может повлиять что угодно: день, время отправки, тема, дизайн письма и другое.
Все перечисленные выше правила хороши, но помните, что успех рассылки зависит от клиента. При составлении любого письма, важно уметь чувствовать свою аудиторию. Нужно тщательно продумывать информационные поводы, работать над оформлением, экспериментировать с текстом, ссылками и кнопками. Кроме того, отдельное внимание стоит уделять теме письма — от того, как она будет сформулирована, зависит процент открытия и прочтения писем. Любая мелочь способна приблизить или отдалить вас от клиента.