Оптимизация контекстной рекламы

Эта книга предназначена для специалистов по контекстной рекламе. Для них значительная часть информации будет новой. В этой книге не объясняются азы контекстной рекламы, поэтому для новичков она не подходит.

Для читателей со средним уровнем подготовки эта книга тоже будет полезной. Специально для них я сделал небольшой глоссарий терминов.

Когда я проектировал сервис по управлению контекстной рекламой, HTraffic, мне нужно было понять какой функционал создавать в первую очередь. Это требовало детального анализа. Эти знания помогут вам эффективнее распределить свое время.

Также мы обнаружили, что некоторые популярные способы “оптимизации” не только пустая трата времени, но и ухудшают эффективность кампании.

Вступление

Не думаю, что есть какая-то область маркетинга, которые поддается математике так же легко, как и контекстная реклама. Здесь есть четкая задача — прямые продажи, а рекламодателям доступна огромная масса статистики.

Создание рекламных роликов для телевидения это скорее искусство, чем наука. В контекстной рекламе творчество заканчивается написанием текстов объявлений.

Однако, у нас в отличие от офлайн маркетинга, нет более или менее фундаментальных знаний. По большому счету, все мы самоучки. Мы не используем даже такие базовые понятия как охват. Не верите мне? Ответьте на вопрос: важен ли охват, если да, то почему?

Оптом дороже

В маркетинге работает принцип “оптом дороже”. Чем большее число клиентов нам нужно, тем больше нужно платить за каждого. Это следует из двух очевидных вещей:

• Людей не бесконечно много. Поэтому любой рынок ограничен. Если на вашем рынке только 100 человек, то продать ваш товар сто первому невозможно.
• Все люди разные, поэтому они по-разному заинтересованы в вашем товаре. Кого-то можно очень просто привлечь, кого-то нужно долго “убеждать”.

Допустим, мы продаем iPhone и у нас есть 3 друга:

• Вася давно хотел его купить. Он сам зайдет за товаром. Это займет 5 минут вашего времени.
• Петя купит если вы ему привезете домой. Это займет 1 час.
• Коля, поклонник Android, но вы сможете его убедить что Apple лучше. Это займет 3 часа.

Сколько времени нужно потратить, чтобы продать 1, 2 или 3 телефона:

1. Звоним Васе. 5 минут.
2. Звоним Васе, едим к Пети. 5+60=65 минут.
3. Звоним Васе, едим к Пети, убеждаем Колю. 5+60+180=245 минут.

Чем больше вам нужно продать, тем больше вы тратите в среднем на каждую продажу. Поэтому получается чем больше клиентов вам нужно, тем больше придется в среднем платить за каждого. Оптом дороже.

В контекстной рекламе, от ставки зависит наша позиция. Чем больше кликов нам нужно, тем лучшую позицию необходимо занять и тем больше платить за каждый клик.

Теперь подумаем, как мы можем продать 3 телефона быстрее? Увеличив число друзей. Если бы у вас было 2 Васи, 2 Пети и 2 Коли, то на продажу 2 телефонов вы потратили 10 минут, а на продажу 3 — 70 минут.

Охват важен

По определению, CTR=Клики / Показы. Из этого следует, что Клики= CTR × Показы. Поэтому если мы не снижая CTR увеличим число показов, то число кликов возрастет.

CTR зависит от ставки: чем выше ставка, тем лучшую позицию мы занимаем и тем чаще по нам кликают.

Следовательно, увеличив охват и снизив ставку, мы можем получить тоже число кликов, но за меньшие деньги.

Допустим, у нас есть кампания в Директе. В один прекрасный день возникает необходимость увеличить число кликов на 30%. Мы можем повысить ставку, в итоге число кликов возрастет, но за каждый из них нужно будет платить больше. То же самое можно сделать увеличив охват. Например, добавив AdWords или несколько ключевых слов. В этом случае, стоимость клика останется прежней.

Другой пример. Что произойдет если мы произвольным образом уменьшим охват? Например, отключив показы по четным часам. Число кликов уменьшится вдвое. Чтобы это компенсировать, мы вынуждены будем повысить ставку, что увеличит затраты. Из этого можно сделать вывод:произвольное уменьшение охвата — слив денег.

Верно ли обратное? Можно ли с помощью охвата экономить?

Предположим, что у нас есть 1000 кликов в директе по 10 центов. Расход: 100$ в день. Снизим ставку до 7-ми центов, получим скажем 700 кликов. Чтобы компенсировать снижение кликов добавим охват, например создадим кампанию в AdWords. В итоге у нас будут те же 1000 кликов, но уже за 70$(700 × 0.07$ + 300 × 0.07$ = 49$+21$) в день. На 30% дешевле.

Цифры, конечно, взяты для примера, в реальности они могут быть другими, но увеличение охвата почти всегда можно перевести в деньги.

Оценка эффективности

Чтобы сравнить эффективность разных методов оптимизации или альтернативных решений мы должны ввести какую-то метрику (KPI). Однако сделать это не так просто. Все KPI, которые мы используем (ROI, CTR, CPA), зависимые. Сравнивать их можно только при определенных условиях.

Говоря простыми словами эти метрики легко “накрутить”. Например, мы платим за клик 1$. Снизим ставку до 1го цента. Наш ROI возрастет в 100 раз, но число кликов и наша прибыль уменьшаться. Другими словами, ROI корректно сравнивать только при одинаковом числе кликов.

CTR тоже можно “накрутить”. Допустим у вас есть ключевик кондиционеры. Мы выбираем самый редкий кондиционер, который есть у вас на сайте, например LG 12345. Удаляем все ключи и добавляем один ключ LG 12345 купить. CTR и конверсия возрастут многократно, но число продаж и прибыль уменьшатся.

Аналогичным образом можно накрутить и другие KPI. Поэтому они имеют смысл только при равном числе кликов или конверсий в день. Поэтому,некоректно сравнивать два варианта с разным числом кликов или конверсий, используя KPI.

Прибыль

Единственную метрику, которую мы можем использовать это прибыль. Однако, она зависит от ставки. Управляя ставкой мы можем увеличивать число кликов, но нам нужно будет за каждый клик платить больше. Поэтому выразить эффективность кампании одним числом нельзя.

Другое неудобство в том, что в прибыль нужно закладывать постоянные расходы. Постоянные расходы это такие расходы, которые не зависят от числа клиентов. Например, аренда склада и зарплата курьера.

Допустим у нас нет постоянных расходов. Если наша ставка равна нулю, то у нас нет кликов и наша прибыль равна нулю. Если же мы платим слишком много за клик, то мы можем уйти в минус. Значит наша прибыль некоторая кривая имеющая максимум. Например: 

Назовем такую ставку, которая обеспечивает максимум прибыли оптимальной.

Постоянные расходы

Если мы учтем наши постоянные расходы, то кривая сдвинется вниз, но ее форма останется прежней: 

Оптимальная ставка останется прежней. С другой стороны, из школьного курса математики известно, что из A+C > B+C следует A > B. Следовательно, постоянные расходы можно не учитывать. Далее под словом “прибыль” я буду иметь ввиду прибыль без учета постоянных затрат.

Сравнение вариантов

Однако, мы не всегда можем выбрать оптимальную ставку. У нас есть бюджетные ограничения.

Поэтому мы должны рассмотреть два варианта:

• Наш бюджет позволяет установить оптимальную ставку.
• При установке оптимальной ставки мы входим из бюджета.

Также после незначительной оптимизации вы можете оставить ставки как есть.

Поэтому, чтобы сказать, что вариант А лучше Б другого нам нужно доказать:

1. При одинаковых ставках, прибыль у варианта А больше.
2. Максимальная прибыль у А выше.
3. При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.

Если 1ое условие доказано, то 2ое справедливо всегда. Поэтому 2ое условие можно удалить.

В итоге, чтобы сравнить вариант А с B нам достаточно доказать:

• При одинаковых ставках, прибыль у варианта А больше.
• При любом ограниченном бюджете прибыль у А выше.

Введем понятие адекватная ставка. Любая ставка при которой наша прибыль положительна (мы не уходим в минус), называется адекватной. Поскольку, мы занимаемся контекстной рекламой, чтобы заработать денег, а не потратить, мы будем рассматривать только адекватные ставки.

Прибыль с посетителя

Введем понятия Profit Per Visit (PPV). Это сколько денег в среднем вам приносит один клик без учета затрат на рекламу. Например, вы покупаете товар за 100$ продаете за 150$, а конверсия на сайте равна 3%, то PPV= 3% ×(150$-100$)= 3% × 50$=0.03 × 50$ = 1.5$.

Прибыль равна: 
 
X - это CPC, средняя стоимость клика. 
Clicks(X) зависимость числа кликов от CPC. Другими словами, число кликов получаемое при CPC=X. Это функция нам неизвестна.

Зависимость числа кликов от CPC

Чтобы проводить анализ нам нужно понять как выглядит зависимость числа кликов от CPC. Этот график разный для разных запросов или тематик. Нам нужно знать его примерный вид.

Это скриншот из AdWords. После определенной ставки вы почти всегда занимаете лучшую позицию и расти вам дальше некуда, поэтому график в конце вырождается в прямую, параллельную оси X. Также можно видеть что сначала график растет довольно быстро, а потом скорость роста затухает.

Аналогичный график получается, если мы построим зависимость числа кликов от CPC.

Можно сделать следующий вывод: увеличение CPC вдвое увеличивает число кликов менее чем в два раза. Назовем этот вывод непрерывно затухающей моделью (НЗМ). Поскольку скорость роста постоянно затухает.

Однако, нужно понять справедлива ли наша модель для Директа.

CTR позиций внутри блока отличаются не сильно, при этом их стоимость почти всегда отличается в несколько раз. Т.е. наша модель выполняется внутри блоков.

Если конкурентов по запросу мало, то стоимость входа в гарантию равна 1 центу, а стоимость входа в СР, даже когда нет ни одного конкурента около 1$. В этом случае повышения CPC в 100 раз приведет только 5-15 кратному увеличению числа кликов. То и в этом случае выполняется НЗМ.

Нам осталось показать что наша модель выполняется в Директе, когда мы используем стратегию “в блоке по мин. цене“ и у нас есть конкуренты.

Стоимость позиций в Директе

Стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки. В справкенаписано, что отображаемая стоимость позиций действует только по запросу точно соответствующему ключевому слову, в самом дорогом регионе в прайм-тайм. В реальности в зависимости от дня недели, времени суток, региона и запроса пользователя действуют разные ставки.

Поэтому в Директе не одна стоимость входа в СР, а много. Ключевик можно разбить на множество срезов по регионам, уточнениям, дню недели и времени суток. Для каждого “среза” действует своя ставка. Например, ночные ставки из-за того, что часть ваших конкурентов отключает рекламу в нерабочее время ниже дневных.

Если у вас несколько регионов, то часть ваших конкурентов будет работать не во всех из них. Те конкуренты кто работают в нескольких регионах, иногда делают под них разные кампании и выставляет разные ставки. Поэтому в разных регионах будут действовать разные цены.

Некоторые конкуренты выставляют на разные уточнения разные ставки. Например, на купить машину — 3$, а на машина недорого — 1$. Даже если ставки одинаковые: стоимость входа в блок зависит от CTR ключевого слова. А если какой-то конкурент использует “кавычки”, то он разбивает ключи, а у разных ключей будет разный CTR. Стоимость входа будет разной для разных уточнений.

В этом легко убедиться, посмотрев отчет в Директе по типу позиции. Вы почти всегда по каждому ключевому слову находитесь в части показов в гарантии, в другой в СР. Практически никогда вы не находитесь постоянно в одном блоке.

Любой ключевик можно разбить на множество срезов, у которых разная стоимость позиций. Например, “кондиционеры” по московской области:

• кондиционеры, Москва, ночь. Вход в СР 2$
• кондиционеры купить, Балашиха, день. Вход в СР 3$
• И так далее..

При это доминирующего среза (в котором значительная часть показов) — нет. Это происходит поскольку основная масса трафика в НЧ. В этом можно легко убедиться пробив по WordStat любой ВЧ запрос в кавычках: 

Если у вас в кампании несколько ключевиков или включены показы по дополнительным релевантным фразам, то срезов становится еще больше.

В общем любой ключ можно разбить на множество срезов, имеющих разную стоимость позиций.

Численный эксперимент

Почти всегда выполняется следующее правило. Объектов с примерно средним значением какого-то свойства больше, чем с очень большим или малым. Проще говоря: “Середнячка” почти всегда больше.

Людей среднего роста больше, чем карликов или гигантов. То же самое касается IQ. Людей с IQ=200 или 0 можно пересчитать по пальцам. У 90% людей IQ от 80 до 120. Такое правило распространяется не только на людей но и на почти все. Например, на размеры звезд и песчинок.

Это следствие центральной предельной теоремы. Это правило выполняется почти всегда, если какая-то величина зависит от нескольких факторов.

Стоимость позиции зависит от множества факторов. Поэтому очень большие или очень маленькие стоимости позиций у срезов будут крайне редки. Стоимость определенной позиции в большинстве срезов находится не сильно далеко друг от друга, рядом со средней стоимостью.

Допустим у нас есть игральная кость. Если мы подбросим ее, то с равной вероятностью мы можем получить 1, 2, 3, 4, 5 или 6.

Если у нас две игральных кости:

• Сумму 2 мы тоже можем получить лишь в одном случае: выпало две единицы.
• Сумму 12 мы можем получить только в одном случае: выпало две шестерки.
• Сумму 7 мы получим в 6ти случаях: когда выпало 1 и 6, 6 и 1, 2 и 5, 5 и 2, 3 и 4, 4 и 3.

Вероятность того, что сумма будет равна 7 намного выше, чем 2 или 12. Можно построить диаграмму: 

Допустим у нас есть один срез и стоимость входа в СР в нем равна сумме двух игральных костей. Мы входим в СР если наша ставка больше стоимости входа. Посчитаем вероятность входа в этот блок при разных ставках. Всего комбинаций у двух костей 6×6=36

• При ставках от 0 до 2. Вероятность входа равна 0. Поскольку сумма меньше 2 выпасть не может.
• При ставке = 3. Мы попадем в блок если выпадет сумма 2. Она может выпасть только в одном случае. Выпало две единицы. Вероятность равна 1/36.
• При ставке = 4. Мы попадем в блок если выпадет сумма 2 или 3. 3 может выпасть при комбинациях 1+2 и 2+1. Вероятность равна 1/36+2/36=3/36.
• И так далее...

Если мы построим диаграмму то получим: 

Легко видеть что сначала рост ускоряется, но затем, когда мы достигнем 8ми, он начинает замедляться.

Используя эти знания, мы можем построить зависимость числа кликов от нашей ставки.

Для упрощения предположим, что у нас есть только СР и в нем только одна позиция. Если вошли в СР мы получаем клики, не вошли, то не получаем ни одного клика. Если для множества срезов мы построим график зависимости числа кликов от СPC, то наша кривая будет выглядеть примерно так: 

На первых порах рост ускоряется, но когда мы достигли средней стоимости входа, то рост начинает замедляться. Поскольку чем дальше от среднего, тем меньшим будет число срезов с такой стоимостью входа. Т.е. НЗМ выполнятся минимум на половине графика даже если она не выполняется ни для одного из срезов.

В первой половине графика НЗМ не выполняется поскольку мы учитываем только СР. Если учтем то, что кроме СР есть еще гарантия и динамика, то начало этой кривой поменяется. Также нужно учесть, что при низких ставках значительная часть трафика идет с РСЯ. Поэтому НЗМ выполняется практически всегда.

Усложним наш пример с кубиками. Добавим гарантию. Пусть стоимость входа в гарантию это сумма двух игральных костей, а стоимость входа в СР это результат прибавления к стоимости входа в гарантию суммы еще одного броска 2 игральных костей. Легко видеть, что стоимость входа гарантию в среднем вдвое ниже, чем в СР. Пусть гарантия приносит в 5 раз меньше кликов. Т.е. НЗМ не выполняется ни для одного из срезов.

Вручную рассчитать 36 × 36 вариантов проблематично. Используем компьютер и получим такой график: 

Зеленая линия клики с СР. Красная клики с гарантии. Синяя — их сумма. Легко видеть, что после усложнения увеличилась область в которой справедлива НЗМ. Уже когда мы довольно твердо сидим в гарантии (ставка=7) НЗМ справедлива. Начиная где-то от 5 погрешность нашей модели незначительна.

Однако мы не учли следующих факторов:

• Есть еще и динамика и РСЯ, а именно они будут приносить нам основную массу кликов, при низкой ставке.
• При низких ставках значительная доля трафика будет идти ночью или с менее конкурентных регионов.
• Часть конкурентов может отключить или поставить модификатор ставки по дополнительным релевантным фразам. Поэтому, ощутимая часть трафика при низких ставках будет идти именно с них.
• Если вы не можете заплатить за клик столько, сколько платят ваши конкуренты, то вы будете искать слабоконкурентный трафик. Например:
  • Добавите несколько синонимов ключевых слов, которые мог пропустить Яндекс и ваши конкуренты.
  • Добавите AdWords.
  • Создадите кампанию с регионом в ключевых словах.
• Также вы будете стараться компенсировать размер ставки высоким CTR. Уделяя этому больше внимание, чем конкуренты.

Другими словами, НЗМ выполняется практически всегда. Возможно, за исключением случая когда, ваша ставка во много раз ниже, чем у ваших конкурентов. Но это крайне маловероятно, поскольку, как мы уже знаем, середнячка всегда больше. Поэтому шанс, что у вас ставка во много раз ниже, чем у ваших конкурентов крайне мал.

Прогноз бюджета

Теперь покажем это на практике. Возьмем ключевое слово кондиционеры. Пробьем по Вордстат его уточнения. Добавим первые 30 уточнений связанных с продажей кондиционеров (без ремонта, заправки и прочего). Получим список: кондиционеры купить, кондиционеры напольный,...

Закинем их в прогноз бюджета. Для каждого среза не выполняется НЗМ. Например, для напольного кондиционера СР стоит 2.05$ и имеет 12.97% CTR, а гарантия 1.55$ и приносит только 1.08%. Т.е. увеличение ставки в 1.5 раза, увеличит число кликов в более чем в 12 раз.

Это происходит поскольку прогноз считается на фиксированных позициях. Но мы можем по этим срезам построить зависимость числа кликов от CPC. При этом, чтобы избежать вопросов о “в блоке по минимальной цене”, я не учитывал 1ое место гарантии, только входы в гарантию и СР. В итоге получилось: 

Синяя линия — зависимость кликов от CPC. Зеленый — доля показов в СР, красный в гарантии. Фиолетовый доля — охват, сумма земного и красного. График для Москвы, для других регионов получаются аналогичные кривые.

Легко видеть, что рост становится непрерывно затухающим уже после CPC равного 1.5. При такой ставке наш охват (фиолетовый график) всего 25%. В графике мы не учли ни динамику ни РСЯ. А при низких ставках именно они будут обеспечивать основную массу кликов.

Более того мы учли только уточнения, но не учли время и регион. При низких ставках значительная часть показов у вас будет в менее конкурентных регионах или ночью. Также многие рекламодатели ставят более низкую ставку по доп. релевантным фразам или вовсе их отключают.

Поэтому НЗМ справедлива практически всегда. Если у вас ставка намного ниже, чем у конкурентов (вы болтаетесь в основном в динамике), то возможно, что НЗМ не выполняется. Однако, в этом случае, вы будете стараться уходить от конкуренции, добавляя синонимы, создав кампанию в AdWords. В итоге у вас начнет выполняться эта модель. Другими словами, НЗМ может не выполняться только когда вы намного слабее конкурентов, но все равно идете на них в лобовую атаку, не пытаясь “партизанить”.

Заключение

Как мы убедились, НЗМ выполняется практически всегда. Другими словами,увеличение CPC вдвое увеличивает число кликов не более чем в два раза.

Поскольку кривых, удовлетворяющих НЗМ, много, в сравнительных целях мы будем использовать линейную модель (ЛМ). Увеличение вдвое ставки или CPC увеличивает число кликов вдвое. Это неверное утверждение. Эта модель просто верхняя граница оценки.

Несмотря на то, что есть некоторый шаг ставки, мы не будем его учитывать. В противном случае это бы сильно усложнило доказательства. В реальности все наши расчеты будут иметь небольшую погрешность, которую следует учитывать только когда наша ставка близка к минимальной, в “одноцентовых” кампаниях.

Теория

Разобравшись с оценкой эффективности и зависимостью числа кликов от CPC, мы можем сделать массу замечательных вещей.

ROI > 200%

Построим графики зависимости прибыли от CPC. 

ЛМ черный график. НЗМ синий. Видно, что в НЗМ прибыль и оптимальная ставка уменьшаются. Необязательно, что синий график такой как отображен, но он всегда завален вниз и влево.

Как мы видим, в обоих случаях при CPC=1$ прибыль равна 0. В этой точке мы получили ровно столько сколько и вложили, следовательно ROI равен 100%. В точке 0.5 наш ROI равен 200%. Мы на каждый доллар вложений получили 2. В этой точке у ЛМ достигается максимум.

Максимум НЗМ сдвинут влево. Поэтому, оптимальный ROI > 200%. Если вы увидите, что ваш ROI < 200% то, наверняка, вы можете увеличить прибыль уменьшив ставки.

Из этого правила есть исключение. Когда у нас низкая прибыль с посетителя, ненамного выше одного цента, то оптимальный ROI может быть меньше 200%. Здесь играет роль дискретность, которую мы не учитываем.

Охват дороже денег

Предположим, что перед нами стоит выбор увеличить вдвое охват или вдвое уменьшить стоимость каждого клика. Большинство из вас предпочтут вдвое уменьшить стоимость. Но это не верное решение.

Допустим, у нас есть кампания. Она приносит 100 кликов в день. CPC=1$. Расход равен 100$. Отключим показы по четным часам. Число кликов упадет вдвое.

Наша модель говорит о том, что если мы увеличим CPC вдвое, то число кликов возрастет менее чем вдвое. Поэтому, чтобы компенсировать потерю охвата нужно поднять CPC более чем вдвое. Например, втрое. В итоге наш расход будет равен 3$ × 100= 300$. Мы потеряли только половину охвата, но чтобы это компенсировать мы вынуждены платить буквально втридорога.

Другой пример. Допустим, у нас есть 100 кликов в день, каждый нам обходится в 1$. PPV = 3$. В итоге мы зарабатываем 100 × (3$-1$)= 200$ в день.

Увеличение охвата вдвое даст. 200 × (3$-1$)= 400$ в день.

Уменьшение вдвое ставки даст 100 × (3$-0.5$)=250$ в день. Мы можем оптимизировать ставку, подняв CPC до 1$. Но двукратное увеличение CPC не увеличит вдвое число кликов. Поэтому число кликов будет меньше 200, а наш доход меньше 200 × (3$-1$)= 400$ в день.

Поэтому двукратное уменьшение стоимости клика хуже увеличения вдвое охвата.

Теперь подумаем, как изменится зависимость числа кликов ои CPC, в следующих ситуациях:

• Если мы вдвое увеличим охват, для каждой ставки вдвое увеличится число кликов. График вдвое растянется по оси Y.
• Если мы вдвое уменьшим стоимость каждой позиции, то ставка X станет действовать также как раньше действовала 2X. График вдвое сожмется по оси X.

Чем “левее”, ближе к оси Y, тем лучше.

Черный изначальный график. Красный вдвое дешевле позиции. Синий увеличен охват вдвое. Сначала синий и красный графики ведут себя одинаково. У них изначальный наклон одинаковый. Но поскольку синий растянут, то он теряет наклон медленнее.

Увеличение охвата лучше. Такое справедливо не только для двукратного увеличения. Мы используем двойку для наглядности. В противном случае мне бы пришлось писать так: увеличение в k раз охвата лучше уменьшения цены в k раз, для любых k>1.

Графики прибыли примут следующий вид: 

Естественно, это правило действует если увеличение охвата не снижает PPV.

Из этого можно сделать вывод, что добавление рекламной кампании в AdWords к Директу позволит купить тоже число кликов как минимум на 30% дешевле. 30% это оценка снизу. На самом деле в среднем AdWords позволяет экономить половину бюджета.

Конверсия

Допустим, у нас есть 100 кликов в день, каждый нам обходится в 1$. PPV=3$. В итоге мы зарабатываем 100 × (3$-1$)= 200$ в день.

Теперь подумаем, что будет если мы увеличим конверсию?

Очевидная формула: Число продаж = конверсия × число кликов.

Если мы увеличим конверсию вдвое улучшением фокусировки, например, добавлением минус-слов или указанием цены в объявлении. То в лучшем случае, число кликов уменьшится в то же число раз, что и увеличиться конверсия. В итоге, число продаж останется прежним. Мы просто будем меньше платить за рекламу.

50 × (6$-1$)= 250$ в день.

Если мы увеличим конверсию вдвое улучшением сайта. Число кликов не изменится. В итоге, число продаж возрастет.

100 × (6$-1$)= 500$ в день.

Назовем улучшение фокусировки (красный) экстенсивной оптимизацией, улучшения сайта (зеленый) интенсивной.

Другой момент увеличение оптимального ROI. Изначально оптимальный ROI был равен 1/0.35=285%, а стал 2/0.6=333%. “Завал” влево стал больше. Это происходит из-за того, что нелинейные эффекты с ростом x сказываются сильнее. Чем лучше сайт и подобран трафик, тем больше оптимальный ROI.

Небезопасность

Экстенсивная оптимизация небезопасна, у вас может вырасти коэффициент конверсии, но прибыль снизится. Это происходит из-за того, что с плохими кликами вы можете отсеять и хорошие. Например, было 100 кликов и PPV=3$, после чистки вдвое возросла конверсия и осталось 30 кликов (вы 20% кликов ошибочно срезали).

30 × (6$-1$)= 150$ в день. Т.е. наша прибыль уменьшилась. Несмотря на увеличение конверсий.

Уменьшение прибыли не всегда следствие грубой ошибки. Мы, например, можем заминусовить слово недорого, поскольку конверсия с ним ниже. В этом случае заминусование этого слова может уменьшить нашу прибыль.

S < F

Мы не можем однозначно определить когда это стоит делать. Но можем определить когда не стоит. Если число конверсий снизилось в большее число раз, чем возрос показатель конверсии, то наша прибыль сократится. Эта формула учитывает изменение оптимально ставки и возможную ограниченность бюджета.

Это правило учитывает снижение стоимости клика из-за увеличения CTR. Эту формулу можно применять при примерно равных CPC срезанного и оставшегося трафика. В будущем мы выведем более общую формулу.

Чтобы сократить запись, обозначим наше неравенство так: S<F. Где S число во сколько раз увеличивается показатель конверсии, а F во сколько раз уменьшается число конверсий.

Такой эффект мы наблюдаем, поскольку охват важнее стоимости клика. В этом случае охват в терминах числа конверсий важнее CPA.

Например, у нас 100 кликов в день и 30 конверсий, одно из ключевых слов имеет 20 кликов и 4 конверсии.

F= 30/(30-4)=30/26= 1.15

Конверсия была 30/100=30%, стала 26/80=32.5% S=32.5% / 30%=1.09

Есть более простой способ вычисления S: S=(100/(100-20))/F=(100/80)/F=1.25/1.15=1.09

1.09<1.15

Значит исключать этот ключевик не следует — это уменьшит нашу прибыль.

Если неравенство не соблюдается, то это не значит, что стоит проводить исключение. В этом случае мы не знаем стоит ли исключать ключевик или нет.

Зависимость стоимости позиций от CTR

Яндекс и Google могут обеспечить нам только показы объявлений. То как часто на них кликают, зависит от вас. Поэтому поисковики сортируют объявления по ставке умноженной на CTR.

Из правил сортировки объявлений в Директе ясно, что CTR влияет только на стоимость входа в блок, но внутри блоков объявления сортируются без учета CTR. В этой статье все подробно описано.

То что CTR влияет только на стоимость входа в блок довольно легко проверить. Вам для этого даже необязательно показывать рекламу. Дело в том, что Яндекс пытается прогнозировать CTR объявления по его тексту.

Выберем любой ключевик. Например, квартиры посуточно. Создадим несколько объявлений, которые будут по-разному релевантны нашему ключевику. Стоимость входа в блок будет различной, но стоимость первых позиций в блоках одинаковой.

В общем, CTR в Директе влияет только на стоимость входа в блок. Поэтому улучшение CTR не всегда приводит к снижению стоимости клика.

Но это не значит, что добавлять минус-слова нужно только если вы находитесь на последнем месте в блоке. Если у вас плохой CTR, то стоимость входа в блок для вас будет больше чем ставка у рекламодателя на первом месте. Из-за этого, при плохом CTR, дорожают все позиции.

На скриншоте у обоих объявлений стоимость входа в СР и стоимость первой позиции равны. Поскольку у вас прогнозный CTR хуже, чем у конкурентов. Второе объявление обладает большим прогнозным CTR поэтому стоимость входа в СР для него меньше. Т.е. стоимость 1СР может завесить от CTR.

Например, у нас есть 3 конкурента в СР:

• Ставка 3$, CTR=5%. CTR × ставку = 0.15
• Ставка 2$, CTR=7%. CTR × ставку = 0.14
• Ставка 1$, CTR=10%. CTR × ставку = 0.10

Если ваш CTR=10%, то вам нужно установить ставку 1.01$, чтобы вытеснить третьего конкурента из блока. При такой ставке вы будете занимать последнее место в блоке. Чтобы занять первое место вам нужно установить ставку в 3.01$.

Если ваш CTR=5%, то вам нужно установить ставку 2.01$, чтобы попасть в блок. При такой ставке вы будете занимать второе место в блоке. Чтобы занять первое место вам нужно установить ставку в 3.01$. Стоимость первого места не изменилась.

Если ваш CTR=1%, то вам нужно установить ставку 10.01$, чтобы попасть в блок. Но, при этом, поскольку ваша ставка больше чем у всех остальных и вы займете первое место в блоке.

Если ваш CTR=0.5%, то вам нужно установить ставку 20.01$, чтобы попасть в блок. Как мы видим стоимость первого места возросла.

Другими словами при плохом CTR стоимость первого и второго места в блоке зависит от CTR, при хорошем не зависит.

Парадокс

Возникает парадокс. Чем позиция объявления в блоке Директа хуже, тем вероятнее, что у него лучшая кликабельность. Объявления с плохой кликабельностью не могут занять последнее место в блоке. С очень плохим могут занять только первое.

Более того, если несколько рекламодателей использую стратегию “в блоке по мин цене”, то последнее место занимает тот из них у кого выше кликабельность.

Говоря, что одно объявление кликабельнее другого, я имею в виду то, что если объявления будут занимать одну позицию, то по первому будут кликать чаще и оно будет иметь больший CTR.

Нам этот вопрос важен, поскольку, объявление или некоторые его фразы можно позаимствовать у конкурента из другого региона.

С помощью компьютера легко подсчитать вероятность того, что объявление кликабельнее других в блоке. Для CР, когда есть три места, таблица будет выглядеть так: 

Уже когда есть хотя бы 5 конкурирующих объявлений (3 в СР, 2 в гарантии), то вероятность того, что объявление на последней третьей позиции в СР обладает лучшей кликабельностью выше 50%.

Вот таблица для двух объявлений: 

Таблицы рассчитана для случая когда все рекламодатели используют стратегию “максимальная доступная позиция”. На самом деле, если часть рекламодателей использует “в блоке по мин. цене”, то вероятность того, что объявление на 3СР обладает лучшей кликабельностью еще выше.

Все это касается только Директа. В AdWords другие правила показа.

Прогноз CTR

Вероятность клика по объявлению и CTR это две большие разницы. Если у вас 1 показ и 0 кликов, то ваш CTR равен 0%. Но это не значит, что никто никогда по вашему объявлению не кликнет. Строго математически CTR равен вероятности, только когда число показов бесконечно. Что на практике значит “никогда”.

Яндекс и Google вычисляют прогноз вероятности клика на основе CTR и других данных. В прошлой главе было продемонстрировано, что Яндекс пытается предсказать кликабельность объявления по его тексту. Также влияет на стоимость позиции “карма домена” и множество других факторов.

Назовем прогноз вероятности клика, который делает Яндекс не имея данных по CTR “априори”. После того как пошли показы, у Яндекса на руках есть 2 разных оценки вероятности: априори и CTR. Итоговая оценка будет между ними. Причем чем больше число показов тем она будет ближе к CTR.

Когда у нас ноль показов, то итоговая оценка равна априори. Когда показов бесконечно много, то она должна быть равна CTR. Эти условия выполняются при любом адекватном статистическом прогнозе.

Многие рекламодатели замечали, что стоимость позиций снижается со временем. Дело, конечно, не в том, что Яндекс со временем добреет, а в росте числа показов.

Если у вас хорошее объявление и ключевые слова, то итоговый прогноз расти примерно так: 

Следовательно, стоимость клика будет снижаться примерно так: 

Если у вас хорошее объявление и таргетинг, то вам выгодно это “доказать” Яндексу, имея много показов. В противном случае он “подумает”, что вам просто повезло.

Из всего этого следует, что зависимость стоимости позиции от CTR слабее линейной. Другими словами, увеличение вдвое CTR не уменьшит вдвое стоимость позиций. Эффект будет значительным, но никогда не двукратным.

V<F

Мы можем обобщить правило s<f. Если количество конверсий снизилось в большее число раз чем количество показов, значит прибыль уменьшилась. 

Можно записать в виде V<F, где V во сколько раз уменьшилось число показов, а F во сколько раз уменьшилось число конверсий.

Простыми словами это правило значит если мы срезаем больше полезного охвата, чем мусора, то это приведет к потере прибыли.

Еще раз напоминаю это правило говорит нам о том, когда не стоит проводить экстенсивную оптимизацию. Если соотношение не выполняется, то в принципе можно проводить оптимизацию, но не факт, что не станет хуже.

Введем понятие уровень конкуренции (УК). Если по двум словам или срезам при одинаковом CTR и в одной позиции одинаковый средний CPC, то мы будем говорить что УК у них равный.

Правило V<F корректно применять к ключевым словам или срезам с примерно одинаковым УК. Либо когда у срезанного трафика меньше УК, чем у оставшегося.

В общем, у этого правила есть исключения. Если срезаемая доля трафика более конкурентная (дорогая), то прибыль может увеличиться несмотря на то, что правило говорит об обратном.

Другое исключение разная ценность конверсии. Если конверсия по срезанному трафику вам приносит в среднем меньше денег, чем по оставшемуся, то вместо числа конверсий нужно подставить общую ценность конверсий.

Например:

• До оптимизации:
  • Мы в среднем за день продавали 20 пылесосов (маржа 15$) и 10 плееров (маржа 5$). Общая ценность конверсий 20 × 15$ + 10 × 5$ = 350$.
  • Было 10.000 показов
• После оптимизации:
  • 18 пылесосов в день и 5 плееров. 18 × 15$ + 5 × 5$= 270$+25$ =295$
  • Стало 9.000 показов
• Итого:
  • F=350/295=1.19
  • V=10.000/9.000=1.11
  • V<F следовательно оптимизация ухудшила нашу прибыль

Возможно, вам интересно, почему мы не смотрим на расходы. Наши расходы не могут сократиться в следствии экстенсивной оптимизации в большее число раз, чем снизилось число показов.

Эта формула учитывает, то что оптимальная ставка после оптимизации сдвигается и то, что у вас может быть ограниченный бюджет.

Кавычки против минус-слов

Для примера, возьмем запрос “кондиционеры москва”, если мы добавим 3 минус-слова (установка, купить, недорого) то число показов упадет с 72 тысяч до 25 тысяч (на 66%). Теперь попытаемся использовать кавычки. Чтобы добиться хотя бы 25% охвата нам нужно указать первые 15 запросов из отчета Вордстат. Т.е. указав в 5 раз больше условий мы не добились и половины результата минус-слов.

Это происходит поскольку слов меньше, чем их комбинаций. В минус-словах нужно указать слова, а в кавычках все их комбинации.

При этом минус-слова короче — они содержат одно слово, а кавычки несколько. Их можно перенести на уровень объявления или кампании, а кавычки нужно задавать каждый раз заново.

Другими словами, если потратить одинаковое время на кавычки и минус-слова, то кавычки вырежут больше полезного охвата, чем минус-слова оставят мусора. Поскольку охват более важен, чем снижение стоимости клика, следовательно, минус-слова эффективнее.

Поскольку часть ваших конкурентов пользуется кавычками, то УК при использовании минус-слов будет ниже. Из “V<F” следует справедливость этого утверждения, если учитывать и конверсию. Поэтому получается, что минус-слова хуже кавычек.

К тому-же минус-слова проще использовать. Их можно использовать на уровне объявления или кампании, а также копировать между кампаниями. Кавычки нужно создавать каждый раз заново для каждого ключевого слова. Другое недостаток кавычек в том, что они увеличивают число ключевых слов, что может снизить влияние CTR на стоимость клика, а также повысит трудоемкость ведения кампании.

Исключения

В некоторых случаях все-таки стоит использовать кавычки, например, когда вы продаете машины Феррари, а под тем-же брендом продается все что угодно: детские коляски, велосипеды и даже зажигалки. Поэтому более 90% показов по ключевому слову `купить феррари` будут для вас мусорными, но чистый запрос `купить феррари` может привести к продажам. В этом случае разумно использовать кавычки.

Если вашего бюджета не хватает, чтобы покрыть весь охват, даже при минимальных ставках, то использование кавычек вполне разумно, поскольку в этом случае вы можете безболезненно пожертвовать охватом.

Если в запросе намного больше мусорных уточнений, чем полезных, то можно использовать “смесь”, например: "кондиционер" кондиционер купитькондиционер купить LG

Однако, при использовании смеси нужно не забывать про минус-слова. Чтобы исключить запросы вроде “купить компрессор для кондиционера”.

В некоторых случаях разумно сделать 2 кампании. Одну с кавычками и с большей ставкой, вторую с минус-словами.

Google AdWords

В AdWords аналог кавычек точное соответствие. Однако, порядок слов у него фиксированный. Т.е. нужно указывать не только все комбинации слов, но и еще и создавать варианты в разном порядке.

Например, “москва купить кондиционеры” в Директе в AdWords: [москва купить кондиционеры] [москва кондиционеры купить] [купить кондиционеры москва] [купить москва кондиционеры] [кондиционеры купить москва][кондиционеры москва купить]

Т.е. на работу в точном соответствии тратится намного больше времени, чем с кавычками. Правда AdWords не понимает морфологию в минус-словах, и их приходится склонять вручную. Но все же если потратить одинаковое время на точное соответствие и минус-слова, то точное соответствие вырежет больше полезного охвата, чем минус-слова оставят мусора. Поэтому минус-слова лучше.

Фразовое соответствие

Фразовое соответствие (ФС) в большинстве случаев в AdWords использовать тоже не желательно. Оно подходит для языков с фиксированным порядком слов. Например, английский, французский, немецкий, итальянский и испанский. Но не для русского.

В русском языке порядок слов не несет практически никакого смысла. “Кошка ела мясо” то же самое что и “мясо ела кошка”. В английском “meat eat cat” значит “мясо ело кошку”. В русском языке вместо порядка слов используются падежи. В английском падежей нет.

AdWords проектировался под английский. Аналогичный оператор в Директе появился относительно недавно, его рекомендуют применять только в случае билетов в один конец. Оператор Директа мягче. Если в Директе задано ключевое слово [москва одесса], то запросы “из москвы в одессу”, “вылет из москвы посадка в одессе” проходят. В ФС AdWords такие запросы не пройдут.

Почему об этом не сказано в справке AdWords? Такова политика локализации. Она исчерпывается практически дословным переводом справки и интерфейса. Именно поэтому ни в справке ни в интерфейсе нет ни слова про то, что AdWords не склоняет минус-слова. Это есть только в официальном блоге.

Фразовое соответствие отключает те же синонимы, что и модификатор широкого. Из справки видно, что при любом типе соответствия проходит синоним “туфли->туфельки”. Т.е. у AdWords есть два типа синонимов, первые “хорошие”, вторые “опасные”. “Опасные” применяются только при широком соответствии без модификатора, а “хорошие” — всегда.

Фразовое соответствие от широкого с модификатором отличает только то, что оно срезает произвольным образом часть охвата. Поскольку охват важен, то ФС не стоит применять, кроме редких случаев вроде билетов в один конец.

Квазиохватный эффект

Как и в случае с конверсией, существуют интенсивные и экстенсивные методы оптимизации CTR.

Клики= показы × CTR. Если мы увеличим CTR не снижая числа показов, то число кликов возрастет. Другими словами, улучшение текста объявления или, например, добавления быстрых ссылок приведет не только к тому, что со временем стоимость позиций снизится. Число кликов сразу возрастет, как и в случае увеличения охвата.

Поскольку этот эффект ведет себя так же как и увеличение охвата назовем его квазиохватным. Как мы уже показали ранее увеличение охвата эффективнее снижения ставок. Поэтому если вы улучшите объявление, то вы выиграете в основном на этом эффекте, а не на снижении стоимости позиций.

В итоге, если вы увеличите CTR с помощью текста объявления, то эффективность кампании возрастет намного больше, чем при таком же улучшении CTR с помощью ключевых и минус-слов.

Если считать, что увеличение CTR вдвое снижает стоимость позиций, то мы получим следующие графики: 

• Черный исходный график.
• Красный. Мы вдвое улучшили фокусировку и подождали некоторое время.
• Синий. Вдвое увеличен охват.
• Зеленый. Мы улучшили вдвое CTR, не снижая число показов. Например, улучшили текст объявления и подождали некоторое время.

Если учитывать то, как считается прогноз, то зеленый вариант будет еще сильнее превосходить красный. Поскольку его основной эффект не в снижении стоимости позиций, а в увеличении квазиохвата.

Вернемся к формуле клики= показы × CTR. В случае улучшения фокусировки, увеличится CTR и в тоже число раз уменьшиться число показов (в лучшем случае). Т.е. число кликов останется прежним. В случае улучшения текста объявления изменяется только CTR, следовательно возрастает число кликов при той-же ставке.

Поскольку увеличение вдвое охвата лучше двухкратного снижения стоимости клика, то получатся что улучшение объявление минимум вдвое эффективнее, чем улучшение фокусировки.

Итого

По эффективности наши методы оптимизации можно отсортировать следующим образом:

• Интенсивное увеличение конверсии. Например:
  • Улучшение сайта
  • Указание посадочных страниц под каждый ключевик
  • Подстройка сайта под запрос
• Интенсивное увеличение CTR
  • Оптимизация текста объявления
  • Расширения объявлений
  • Отдельное объявление под ключевик
• Увеличение охвата
  • Добавление AdWords
  • Добавление ключевых слов
• Экстенсивное увеличение конверсии
  • Минус-слова
  • Указание цены в тексте объявления
  • Отключение рекламы в нерабочее время
• Экстенсивное увеличение CTR
  • Минус-слова

Это значит, например, что увеличение охвата в 2 раза, даст больший эффект, чем двукратное экстенсивное увеличение CTR.

Минус-слова

Если добавлять минус-слова исходя из их частотности, то со временем эффективность будет снижаться, поскольку чем дальше, тем более редкие уточнения мы будем добавлять. Слов в русском около миллиона поэтому минус-слова можно добавлять практически до бесконечности. Вопрос в какой момент нужно остановиться.

Здесь невозможно дать точный ответ. Однако, учитывая, что экстенсивные методы наименее эффективны и небезопасны, то не следует тратить значительную часть времени на минус-слова.

Ставки

В этой книге не рассматриваем вопрос оптимизации ставок. Однако, следует отметить, что задание более низкой ставки, как правило, лучшее решение чем полное отключение. Например, если вы не работаете ночью, то лучше не полностью прекращать показ объявлений, а просто снизить ставки.

Практика

Теперь, когда мы уже знаем, чему следует уделять больше всего внимания, можно приступать к практическим советам.

Оптимизация конверсий

Интенсивные методы

Как мы уже знаем, это самый эффективный способ повысить прибыль сайта. К сожалению, сайт далеко не всегда находится в сфере компетенции специалиста по контекстной рекламе. Однако, есть множество моментов, которые вы можете исправить, не выходя из зоны своей ответственности.

Посадочная страница

Почти все официальные статьи по оптимизации AdWords включают совет: указывайте у ключевых слов правильную посадочную страницу. Например, по ключевику кондиционеры самсунг ссылка должна вести на соответствующий раздел, а не на главную страницу сайта.

В противном случае, пользователь может заблудиться на вашем сайте или ему просто будет лень искать, где у вас кондиционеры марки Самсунг.

Чтобы указать посадочную страницу не обязательно разбивать объявления. Однако, в интерфейсе Директа нет возможности задать отдельную посадочную страницу на уровне ключевика. Однако, вы можете использовать HTraffic или постановочные переменные в Коммандере или API.

Есть и другой метод: редиректы на сайте. Можно отслеживать ключевое слово или запрос пользователя и перенаправлять его на другую страницу. С помощью бесплатного скрипта HTraffic Query, это можно организовать минут за 10. Для поисковой рекламы в Директе для этого не требуется никаких действий в Директе: не нужно даже разбивать ключевые слова.

Синонимы

На конференции 8P Юлия Курилова продемонстрировала довольно интересный кейс. В нем было достигнуто значительное увеличение конверсии благодаря созданию копии посадочной страницы с другим заголовком.

Было 2 ключевых слова “жалюзи” и “роллеты” не смотря на то, что это оно и тоже, большинство пользователей путается перейдя по запросу “роллеты” на страницу с заголовком “жалюзи”. Юлия создала копию страницы поменяв в ней только заголовок и начала переправлять на нее всех пользователей искавших “роллеты”. В итоге эффективность рекламы возросла вдвое.

Эта фишка работает не только с синонимами, которые пользователи не знают. Конверсия повышается и в очевидных синонимах вроде “отели” или “гостиницы”. Поскольку в сознании пользователя отель лучше, но дороже гостиницы.

Нет необходимости создавать отдельную страницу. Можно использовать замены в HTraffic Query.

Адаптивные страницы

Аналогичную методику можно использовать и с текстом страницы. Например, если пользователь набирает vip квартиры посуточно, то выводить ему заголовок страницы “Элитные квартиры посуточно”. Есликвартиры посуточно недорого, то выводить ему заголовок “Недорогие квартиры посуточно”.

В этом случае пользователь будет думать, что он попал куда нужно. И конверсия возрастет. Причем это не требует разбивки ключевых слов в Директе. Поскольку он, в отличие от AdWords и органического (бесплатного) поиска Яндекса не скрывает рефереры.

В интернет-магазинах также можно менять порядок сортировки товаров по умолчанию. Например, если в запросе пользователя есть “недорого”, “дешево”, “цены” или “стоимость”, то сортировать по возрастанию цены. Основной фокус не в удобстве, а в том, что пользователь изначально увидев дешевые модели, может подумать, что у вас дешевле. При этом, как мы знаем его волнует, прежде всего, цена.

Как вы уже догадались, HTraffic Query и в этом вам поможет.

Сегментация цены

Пользователь покупает товар, когда он получит со сделки больше материальных и нематериальных благ, чем потратит. Должно выполнятся условие: Ценность товара для покупателя больше цены.

Максимум прибыли мы достигнем, когда цена будет чуть меньше ценности. Если цена будет больше, то продажа не состоится, а при меньшей цене упадет наша маржа. Люди разные и ценность вашего товара для них разная. Поэтому установив одинаковую цену на товар для всех пользователей, мы теряем часть потенциальной прибыли.

Например, мы можем купить со склада Айфон за 700$ и у нас есть 2 знакомых. Первый из них купить IPhone за 1000$, второй за 800$.

• Если назначить одну цену в 800$, то мы получим всего 200$
• Если установить одну цену в 1000$, то мы заработаем 300$
• Если назначить для них разные цены, то мы заработаем 400$

Сегментация цены позволяет “выжать” больше денег.

В идеале нужно установить для каждого пользователя специальную цену. Но на практике мы можем установить только несколько сегментов: производители выпускают разные модели в разном ценовом диапазоне. Интернет-сервисов используют несколько тарифных планов. Аптеки делают скидки пенсионерам.

Авиакомпании устанавливают цену на билет не только исходя из класса места, но еще и по множества других критериев. Например, если вы в пункте назначения остаетесь на ночь с субботы на воскресенье, то это говорит о том, что вы, скорее всего, едите по личным делам. Следовательно вы тратите свои, а не корпоративные деньги и вам важно сэкономить. Поэтому, в этом случае, билет будет стоит дешевле.

В контекстное рекламе мы можем отслеживать наличие в запросе слов вроде “недорого” и “дешево”, (а также недорогих брендов) и снижать для таких пользователей цены. Для остальных пользователей цены можно немного повысить. В итоге без снижения среднего размера чека мы повысим конверсию.

В некоторых случаях увеличение цены по верхнему сегменту может повысить число продаж. Например, обеспеченный человек из двух клиник для коррекции зрения, при прочих равных, выберет более дорогую, поскольку, по его мнению, так будет безопаснее. Такой эффект наблюдается не только в опасных услугах, но и во многих других случаях.

Для облегчения разработки сегментации цены вы можете использовать HTraffic Query.

Скорость

Этот метод не относиться непосредственно к контекстной рекламе. Но он позволяет поднять конверсию с минимальными трудозатратами и не требует много времени на согласования с заказчиком.

Как ни странно, скорость загрузки сайта мало зависит от объема данных. Сейчас у многих пользователей широкие каналы, поэтому намного важнее latency (задержка. пинг).

Большая часть задержки происходит из-за того, что движок сайте долго “думает”. Для всех популярных CMS есть плагины кеширования. Установка такого плагина потребует не более 10 минут и она способна поднять скорость в несколько раз.

Значительную часть времени занимает загрузка сторонних библиотек, таких как JQuery. Большинство из них доступны по CDN бесплатно. Например, через Google Hosted Libraries. Это приносит следующие бонусы:

• Кеширование на стороне браузера будет работать у большинства пользователей. Даже у тех, кто ни разу не был на вашем сайте. Достаточно чтобы пользователь посетил сайт, который ту же библиотеку грузит с CDN. В этом случае загрузка библиотеки происходит моментально.
• В противном случае загрузка происходит с узла сети, который ближе к пользователю.
• Обходится ограничения по числу потоков с домена.
• Снижается нагрузка на сервер и по остальным запросам он будет отвечать чуть быстрее.

Поменять URL в шаблоне сайта довольно легко. Сайт не изменится, поэтому долго убежать заказчика не нужно. Единственный момент: используйте те-же версии библиотек, в противном случае возможны глюки.

Классика

Методы работающие в классическом маркетинге работают и в интернет-маркетинге. К сожалению, многие специалисты их недооценивают.

Скидки почти всегда работают. Например, какая-то модель стоит 500$, если вы напишите перед ценой 550$ перечеркнете ее и потом укажите 500$, то это повысит конверсию.

Конечно, лучше каким-то образом объяснить аукцион невиданной щедрости, например, “осенние скидки” или “распродажа”. Но в большинстве случаев вместо скидки намного лучше работает приписка, что в офлайн магазинах этот товар стоит столько-то.

Маркетингое округление (5$=>4.95$) тоже отлично работает. Но лучше его делать неявным. Например, случайно вычитать из стоимости товара от 2 до 4 центов.

Когда у нас много товаров вручную это не сделаешь, а если делать автоматически, то пользователь может понять, что вычитается одно и тоже число. Если использовать рандом (генератор случайных цифр), то цены могут мигать при нажатии на F5.

Есть способ генерации случайных чисел не мигающих при F5 и даже таких которые будут постоянны для товара. Дело в том, чтобы сгенерировать случайное число компьютер вычисляет какую-то функцию от системного времени. Довольно просто написать свой генератор, который зависит не от системного времени, а от изначальной цены или URL товара.

	function HRand($base,$from, $to, $z=0){  	   if($to==$from)  		  return $to;  	   $k=pow(10,$z);  	   $d=$k * abs($to-$from);  	   $x=crc32($base)%$d;  	   $x=$from+abs($x/$k);  	   return $x;  	}

Возвращает случайное число основанное на $base от $from до $to. С точностью до $z знаков после запятой. Для одинаковых $base и прочих входных данных будет возвращает одно и тоже число.

Экстенсивные методы

Эти способы не такие действенные как интенсивные и могут быть опасными. Показатель конверсии может увеличится, но прибыль сократится.

Яндекс.Метрика

К сожалению Яндекс.Директ не выводит отчет по запросам пользователей. Только по нашим ключевым словам. Поэтому понять, по каким конкретно запросам приходят ваши пользователи нельзя.

Мы вынуждены использовать либо Google Analytics либо Яндекс Метрику. Главное преимущество Метрики в том, что она видит переходы с органического поиска Яндекса. Если основная часть трафика идет с бесплатного поиска, то это улучшит статистическую достоверность данных.

Недостаток этого метода в том, что вы не видите число показов по этому запросу. Да и запросы с нулевым числом кликов не видны. Более того, вы не видите расход по каждому ключевому слову. Поэтому вы можете оптимизировать таким методом только показатель конверсии.

• Соберите список уточнений которые вы думаете исключать или нет. Например, недорого, цена. Кстати, запросы содержащие “цена” в отличие от “купить”, обычно, имеют меньший показатель конверсии.
• Зайдите в новую Яндекс.Метрику
• Источники->поисковые фразы.
• Запомните число визитов и показатель конверсии
• Сегментировать -> источники -> поисковые фразы. Наберите нам например, “@недорог”. И сравните показатель конверсии.
• Если он ниже. То используйте правило “S<F”

Если какое-то уточнение показывает плохую конверсию, то не факт, что оно плохое:

• Есть некоторая статистическая погрешность. Когда данных мало, то она высока.
  • Берите данные за большой промежуток времени
  • Если на сайте основная часть пользователей из органического поиска, подключите еще и поиск.
  • Для оценки погрешности можно использовать HTraffic Сalc. Он бесплатный.
    • В первой строке укажите общее число конверсий и визитов по всем ключевым словам.
    • Во второй по текущему уточнению.
    • Перейдите в опции и включите выравнивание.
    • Нажмите посчитать.
    • Если первая строка показывает большой “шанс побить все” 70-80%, то очень вероятно, что это уточнение плохое.
• Возможно, дело не в плохом трафике, а в посадочной странице. Если поиск по этому уточнению выдает хорошую конверсию, а Директ плохую, то очень вероятно, что проблема в посадочной странице.
• Вместо отключения лучше выставить на это уточнение низкую ставку. Правда, придется разбивать ключевые слова, “квартиры”->(“квартиры -недорого”,“квартиры недорого”). А это занимает некоторое время.

Автоматические синонимы

И в Директе и в AdWords есть свои автоматические синонимы. В Директе они называются “дополнительными релевантными фразами”. Например, если вы наберете ключевое слово Samsung, то ваше объявление будет показываться и по запросу Самсунг. Это увеличивает ваш охват. Однако, автосинонимы, довольно часто приводят к снижению конверсии.

Допустим у вас есть ключевое слово телефоны Samsung. Вы по нему пробили WordStat и с помощью минус-слов исключили все модели, которых у вас нет в наличии. Получилось что-то вроде: телефоны Samsung -galaxy -d500 -.... Директ добавил без вашего ведома синоним телефоны самсунг. Но уточнения у этого синонима другие.

Поэтому вы получаете множество кликов по запросам вроде телефоны самсунг д500 или телефоны самсунг галакси. Таких телефонов у вас нет в наличии, из-за чего конверсия снижается.

Аналогичная ситуация наблюдается у большинства синонимов: 

Поэтому не следует полностью полагаться на автоматику. Нужно добавлять синонимы вручную и пробивать по ним WordStat.

Это приведет не только к улучшению конверсии, но и к повышению CTR. Также это может увеличить охват. Поскольку какого-то синонима может не быть в базе. Таким образом вы получите ключевое слово с низким уровнем конкуренции. Клики по нему вы сможете получать очень дешево.

Кстати можно найти синоним, которого нет в Директе и в AdWords довольно часто. Не все синонимы универсальные. Например, “ночная аптека” это тоже-самое, что и круглосуточная. Но ”ночной клуб” это не “круглосуточный клуб”.

Например, в базе синонимов HTraffic около 25 тысяч связей. Около 5 тысяч имеют метку, что они работают не всегда. Поэтому, довольно часто, можно придумать ключевик, который не известен Директу.

Также можно выставить в Директе модификатор ставки по “дополнительным релевантным фразам”. К сожалению в AdWords такой возможности нет и приходиться добавлять ключевые слова дважды. Первый с модификатором широкого соответствия и с большей ставкой, второй раз без модификатора но с меньшей ставкой.

Увеличение СTR

Интенсивные методы

Ротация

В Интернете множество статей и видеороликов по этому вопросу. Но они противоречат друг-другу и, иногда, даже сами себе. В общем, никто не может сказать, какое объявление будет лучше работать в каком-то конкретном случае.

Определить это можно только способом научного тыка. Пишется с десяток разных объявлений и какое-то время показываются пользователям. После чего выбирается такое у которого больше CTR (или произведение конверсии на CTR).

Однако, ротация имеет и свои минусы:

• Процесс написания “творческий”. Результат зависит от таланта и настроения специалиста. Вполне вероятно, что все варианты будут не очень.
• Поскольку варианты выбираются случайно, CTR во время ротации, скорей всего, будет хуже, чем при написании одного объявления.
• Довольно трудоемкий способ.

Большинство специалистов не задумывается о статической значимости своих результатов. В итоге они сильно рано прекращают свой эксперимент, когда ничего по данным сказать нельзя. Для оценки достоверности эксперимента используйте HTraffic Сalc.

Также бывают случаи, когда вариант объявление с плохим CTR обладает лучшим показателем конверсии. Если вы добавляете цену в объявление, то CTR снижается в среднем на 5%, но конверсия возростает на 12%. Поэтому нужно смотреть не только CTR но и показатель конверсии по каждому объявлению. Для большинства сайтов нужно подключить динамический Calltracking, например, Ringostat.

Эволюционный алгоритм

Некоторые используют и более сложные методы ротации. Например,эволюционный алгоритм.

В ротацию добавляется около 10 объявлений. Через некоторое время выбираются несколько лучших вариантов. И они “скрещиваются” вручную: в ротацию добавляются несколько их комбинаций.

Например, после некоторого времени из группы выбираются два лидера. Назовем их А и Б. Добавляем в ротацию 2 комбинации:

• Заголовок от А, текст от Б
• Заголовок от Б, текст от А

Все старые варианты кроме лучшего удаляются. Чтобы сбросить статистику, лучший вариант необходимо удалить, а потом добавить заново. В противном случае нарушается методика проведения эксперимента: варианты могут быть поставлены в неравные условия.

Преимущества этого метода:

• Вы сможете перебрать больше вариантов
• Каждый этап будет улучшать средний CTR

Плагиат

Но для того, чтобы посмотреть какой вариант работает лучше не обязательно использовать ротацию. Нужно знать правила показа объявлений в Директе: последнее объявление в блоке, скорей всего, обладает лучшей кликабельностью, чем остальные.

Например, мы продаем кондиционеры в Самаре. Меняем в поиске регион на Москву и копируем последнее объявление из СР. То же самое делаем в Санкт-Петербурге и нескольких других городах.

В итоге, мы быстро получаем несколько хороших вариантов в ротацию. Причем эти варианты были оптимизированы вашими коллегами и протестированы в выдаче Яндекса. Таким образом мы используем чужую работу и чужие показы, для улучшения своей кампании.

Однако, есть один момент. Часть ваших коллег использует кавычки и в итоге у них крайне мало показов и прогнозный CTR слабо отражает кликабельность объявлений.

Например, если мы пробъем по WordStat "кондиционер москва" то получим всего 200 показов. В этом случае лучше найти какое-то уточнение у которого больше чистых показов. Например у "кондиционер купить +в москве" 2.000 показов и пробивать выдачу лучше по нему.

Несколько объявлений с одного региона

Если вы в ротацию таким образом добавляете больше 5 разных объявлений, то разумнее взять из Москвы и Санкт-Петербурга несколько объявлений. В этом случае можно убрать несколько заведомо плохих объявлений.

В некоторых случаях можно точно сказать какое объявление лучше. И таким образом не копировать заведомо проигрышный вариант. Обозначим первое объявление в блоке как СР1, второе как СР2, третье как СР3.

Если на странице “все объявления” объявления размещаются в обратном порядке: “СР3, СР2, СР1”, то это возможно только когда СР3 и СР2 имеют стратегию “в блоке по мин. цене”. Такой вывод мы делаем исходя из порядка сортировки в блоке: по убыванию цены.

При такой стратегии объявления ранжируются в порядке возрастания CTR, следовательно, прогнозный CTR у СР3 выше чем у СР2.

Это касается только Директа, в AdWords другие правила показа.

Как ни странно, обратный порядок в СР встречается довольно часто, почти в половине случаев в конкурентных тематиках.

Номера регионов

Чтобы изменить регион в выдаче Яндекса нужно залезть в настройки аккаунта, перейти на страницу “город” и ввести необходимый регион, а потом вернуться на страницу поиска. Это занимает довольно много времени.

Есть способ быстрее, нужно изменить в URL номер региона. Например, http://yandex.ru/yandsearch?lr=213&text=key выдача по Москве, а http://yandex.ru/yandsearch?lr=2&text=key выдача по Санкт-Петербургу.

Для удобства укажу таблицу с номерами регионов самых крупных городов России:

AdVse.ru

У около одного процентов пользователей рунета установлен плагин, который сообщает данные о показах и кликах рекламных объявлений сервису АдВсё. В нем можно увидеть данные по CTR объявлений ваших конкурентов. Благодаря этим данным вы можете подобрать хорошие объявления в ротацию.

Однако, данные имеют некоторую статистическую погрешность — все-таки плагин стоит далеко не у всех пользователей. Поэтому АдВсё лучше использовать в высокочастотных ключах.

Также с помощью этого сервиса можно диагностировать проблемы, например, когда объявление не релевантно какому-то из уточнений. В этом случае поможет разбивка объявлений.

АдВсё также позволяет составить список минус-слов, просмотрев CTR по вашим уточнениям.

Разбивка объявлений

С одной стороны разбивка позволяет подстроить объявление под каждый запрос. С другой стороны, она может снизить влияние CTR на стоимость клика и значительноу увеличивает трудоемкость. Поэтому разбивку проводить нужно, однако, следует избегать излишнего фанатизма.

AdWords

В AdWords после конца 1ой строки ставьте знак препинания. Тогда она может перенестись в заголовок и объявление станет привлекательнее. Объявление можно удлинить. Это может значительно повысить CTR.

Экстенсивные способы

Яндекс WordStat

Некоторые специалисты утверждают, что они могут предсказать какие уточнения есть у ключевого слова. Однако, в большинстве случаев, они не правы. У каждого запроса могут быть свои специфические уточнения. Например, одно из самых популярных уточнений у ключевого слова “кондиционеры” — компрессор.

Поэтому ключевые слова нужно пробивать используя Яндекс.Вордстат. Этот сервис в отличии от аналогичного инструмента от Google, не прячет часть уточнений.

Однако, работа с Вордстатом занимает крайне много времени. При этом, как мы уже знаем, экстенсивная оптимизация CTR самый не эффективный способ.

HTraffic.ru

С помощью моего сервиса вы можете собрать список ключевых и минус-слов в 10-20 раз быстрее, чем с помощью WordStat. Причем это можно сделать бесплатно и даже без необходимости регистрации.

Вам нужно ввести ключевое слово и снять галочки, все остальное система сделает за вас:

• Составит список ключевых и минус-слов
• Добавит синонимы
• Просклоняет минус-слова для AdWords
• Подготовит ключевые слова для динамической вставки в объявления. 
  Например, ключевое слово квартиры в одессе
  • Для Директа станет квартиры в Одессе
  • Для AdWords станет квартиры одесса

Вы сможете составить семантическое ядро быстрее, чем прочитать отчет в WordStat. Поскольку мы удаляем дублирования и показываем только разницу. В итоге слов в отчете у нас раз в 10 меньше:

На скриншоте часть отчета WordStat всего в нем 60 слов. Но смысл имеют только 6. Т.е. можно его записать в виде:

квартиры посуточно одесса

• снять
• аренда
• недорого

При этом часть отчета WordStat необходимо копировать в текстовый файл и вручную редактировать, чтобы получить список ключевых слов. HTraffic позволяет просто нажать на галочки и вы получаете итоговые списки.

Чтобы вывести списки нужно вместо ключевого слова набрать --out. Вы получите готовые списки ключевых и минус-слов для Директа и AdWords. Вам достаточно их будет просто скопировать.

Подробнее про подбор слов смотрите в этом видео:

Читайте статью о подборе минус-слов на нашем блоге.

Списки минус-слов

Также можо использовать универсальные списки минус-слов. Однако, универсальные списки не избавляют от необходимости подбора минус-слов через WordStat и HTraffic.

Минус-слова в AdWords

К сожалению, AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Вам нужно их склонять вручную. Например, вместо минус-слово недорого написать его в наиболее частотных словоформах: недорого, недорогой, недорогие, недорогая, недорогое, недорогих.

Однако, AdWords показывает реальные запросы пользователей. Перейдите на вкладку “Ключевые слова”. Нажмите на “Подробности” выберите “поисковые запросы”->все. Вы увидите список запросов по которым было показано ваше ключевое слово. К

Повышение охвата

AdWords

В России Google занимает значительную часть рынка. Около 25%. Следовательно добавление Google AdWords повышает охват в 100%/75%=1.33 раза. На треть. Как мы знаем, увеличение охвата, более эффективно чем снижение стоимости клика.

Другими словами, добавление AdWords, принесет больший эффект, чем получение 33% скидки.

Кроме этого у AdWords есть свои преимущества:

• Функционал. Например, показывает реальные запросы пользователей, а также позволяет сравнить эффективность нескольких вариантов объявления. Кроме того, в статистике сервиса есть фильтры.
• В некоторых тематиках, прежде всего связанных с IT, например, call-центры, большинство пользователей использует Google.
• В AdWords меньше конкуренция, поскольку часть рекламодателей ленится вводить одни и те же данные дважды.

Подробнее

Регион в ключах

И Google, и Яндекс определяют регион по IP. Некоторые провайдеры используют для разных регионов один и тот же пул IP. Прежде всего, это касается спутникового и мобильного интернета. Некоторые региональные провайдеры используют для всей области IP, которые определяются как областной центр.

Конечно, пользователь может поменять регион поиска, однако мало кто об этом знает, а некоторым это сделать лень. В итоге они добавляют свой город к запросу.

Если вы работаете в каком-то областном центре, но не в Москве, то таких пользователей будет около 5-10%. На первый взгляд немного, однако, конкуренция здесь намного ниже. И в конкурентных тематиках, если вы создадите кампанию без региона, но с ключами, в которых будет указан город, вы можете значительно повысить эффективность рекламной кампании.

С городами поменьше все по-другому — иногда более половины пользователей из них относят к облцентру или к области. В этих случаях кампания с городом в ключах будет гораздо эффективнее.

Также во многих тематиках, связанных с миграцией населения (квартиры, работа, отели, вузы, ...), значительная часть трафика идет из других регионов с указанием города в запросе. Также некоторые редкие или дорогие вещи жители области могут закупать в облцентре. Поэтому, если даже у вас нет доставки по области, все-таки стоит создать вторую кампанию.

Используйте и Google Analytics и Яндекс.Метрику

В этом видео руководитель РСЯ Дмитрий Попов говорит о том, что Директ лучше таргетирует рекламу, если на вашем сайте установлена Яндекс.Метрика. Благодаря этому ваше объявление может «преследовать» пользователей, которые зашли на ваш сайт (автоматический ремаркетинг). Думаю, и у Google есть аналогичная технология. Поэтому следует установить на сайт обе системы аналитики.

Более того, существует Look-a-Like таргетинг: система запоминает пользователей, совершивших у вас покупку, и ищет пользователей с похожим поведением. Поэтому, если это возможно, настройте отслеживание конверсий в статистике. Также в AdWords есть отдельный скрипт для отслеживания конверсий, установка которого необходима для использования оптимизатора конверсий.

Если вы установите все эти инструменты на сайт, то в поможете Директу и AdWords помочь вам.

Синонимы

И Директ и AdWords имеют свои базы синонимов. Они подключаются автоматически. В Директе это называется дополнительными релевантными фразами. Но не стоит через чур сильно полагаться на автоматику.

Эти базы создаются вручную, поэтому их редакторы могут что-то упустить. Более того, значительная часть синонимов не всегда применима. Например, “ночная аптека”=”круглосуточная аптека”, но “ночной клуб” это не “круглосуточный”. В общем, далеко не все синонимы можно использовать автоматически.

Т.е. вы вполне можете найти синоним о котором не знает Директ. В этом случае вы увеличите охват причем конкуренция по такому синониму будет незначительной.

В базе HTraffic около 25 тысяч синонимов, 5 тысяч из них помечены как плохие. Около 20%. Они по умолчанию отображаться как подсказки, а не как синонимы. Это оценка снизу, поскольку мы сосредоточены больше на хороших синонимах.

Более того поиск и пробивка синонимов по WordStat улучшает ваш CTR, поскольку уточнения у синонимов часто отличаются.

Для поиска синонимов вы также можете использовать HTraffic. Как и подбор слов этот функционал доступен без регистрации.

Разведчики

Также расширить ваше семантическое ядро можно посмотрев ключевые слова конкурентов. Сервис позволяющих понять по каким ключевым словам крутится реклама ваших конкурентов довольно много:

• AdVse
• Prodvigator.ua
• SpyWords
• aTrends

Языки в AdWords

Некоторые пользователи изучающие английский стараются окружить себя повсюду этим языком. Например, ставят английскую версию браузера. Если вы поставите в AdWords таргетинг по языку в лишитесь части таких пользователей.

Английский лучше всегда включать кроме случая, когда у вас таргетинг весь мир и часть ключевых слов не содержат ни одной русской буквы, например,Nikon D500. Если у вас таргетинг на РФ или страны СНГ или нет ключевых слов у которых все буквы латинские, то вы можете смело включить английский язык.

Ставки

Викри

И в Директе и в AdWords действует аукцион второй цены. Вы платите за клик не свою ставку, а обычно меньшее число. Это число равно ставке, которую необходимо задать, чтобы занять необходимое место. Если вы ставите 2$, а конкурент - 1$, то за клик вы платите только 1.01$.

Более простой случай аукциона второй цены, когда мы не знаем ставки конкурентов и у нас есть только один лот (а не несколько мест) называется аукционом Викри. Доказано, что оптимальная стратегия в таком аукционе - озвучить свою максимальную ставку. Назовем ее стратегией Викри.

Покажем, что стратегия Викри лучше привычной большинству рекламодателей Директа «перебивки», когда ставка конкурента перебивается на один цент.

Время

Очевидным преимуществом Викри является простота - установил ставку один раз и забыл. Если вы и ваш конкурент играете в «перебивку», то вы будете довольно долго перебивать друг друга, пока один из вас не достигнет своей максимальной ставки.

Даже если ваш конкурент не изменяет ставки, то со временем его плечо или ваше плечо могут измениться, и вам придется менять свою ставку. Также могут появиться новые конкуренты.

Стоимость клика

Допустим, вы можете позволить себе выставить ставку 3$, а конкурент снизу — только 2$. Теперь рассмотрим четыре ситуации, в зависимости от стратегий, которые вы используете:

• Вы оба перебиваете ставки друг друга. Допустим, изначальная ставка - 1$ и сделана вашим конкурентом. Вы выставляете 1.01$, а конкурент 1.02$, затем вы 1.03$ и так далее. Через некоторое время установятся следующие ставки: у вас 2.01$, у конкурента - 2.00$. Вы будете платить за клик 2.01$. В этом случае конкурент может вернуться к своей изначальной ставке в 1$ и вы будете платить 1.01$, но это происходит далеко не всегда.
• Вы играете по Викри, а конкурент перебивает ставки. Вы устанавливаете ставку 3$, конкурент не может вам ответить и поэтому оставляет ставку равной 1$. Вы платите 1.01$.
• Вы оба играете по Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 3$, но платите 2.01$.
• Вы перебиваете, а конкурент использует Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 2.01$ и платите 2.01$.

Стоимость клика для вас в зависимости от используемых стратегий: 

Если конкурент использует перебивку (что происходит в большинстве случаев), то часто Викри позволяет экономить.

Уточнения

Основная масса трафика идет не по запросу точно соответствующему ключевику, а по запросам содержащим еще одно или несколько слов. Например, если у вас ключ кондиционеры, то львиная доля показов будет по запросам вроде кондиционеры купить или кондиционеры самсунг.

Стоимость позиций по уточнениям мы не видим. На уточнение ставка может быть больше, чем на основное ключевое слово. Поэтому, если мы используем перебивку, мы вполне можем лишиться части полезных уточнений.

Например, ключевое слово кондиционеры, вы можете за клик дать не более 2$, а конкурент только - 1$, но на «вкусные» уточнения, вроде кондиционеры купить, он выставил 1.5$.

В этом случае, если вы будете использовать перебивку и выставите ставку 1.01$, то вы потеряете самую вкусную часть аудитории. Вам достанутся “объедки”. А если вы используете Викри и сразу выставите 2$, то все будет хорошо.

Подпорки

Бывает, что появляется неадекватный рекламодатель, который выставляет огромную ставку (например, в 50$), думая, что он все равно не будет платить столько за клик. В итоге он получает лучшую позицию. Но в этом случае рекламодатель, которого он вытеснил, может поставить под него подпорку, установив ставку в 49.99$, в итоге неадекват платит по полной. Он либо выставит нормальную ставку, либо сольет бюджет. Так или иначе, это освободит позицию.

Однако подпорщику тоже приходится несладко. За подпоркой нужно постоянно следить, чтобы подпорщика самого не подперли. Во-вторых его могут подпереть по какому-то уточнению и он этого даже не увидит. В-третьих, даже если его не подопрут, он может получить множество сверхдорогих кликов. Например когда в запросе сойдутся две тематики:квартиры посуточно с кондиционером.

Но подпорки нужны только для стратегии перебивки. Ставки по Викри являются безопасными подпорками. Здесь возможны два случая:

• Если неадекват может заплатить за клик больше чем вы, то вы не получите его позицию в любом случае.
• Если вы можете заплатить больше чем он, то ваша ставка является подпоркой, поскольку столько платить за клик неадекват долго не может.

Стоит ли опасаться подпорок? Если вы выставляете адекватную ставку, то нет. Если ваш конкурент выставит подпорку, то в случае адекватной ставки вы можете сколь угодно долго держать ее. Но для вашего конкурента подпорка - неадекватная ставка, ему нужно ее отслеживать и в любом случае он будет получать сверх дорогие клики. Увидев, что вытеснить вас с позиции не удалось, он вернет прежнюю ставку.

Другими словами, еще плюс стратегии Викри, что она избавляет нас от необходимости установки подпорок, а значит от накладных расходов на них. Но главное, от необходимости постоянного отслеживания «неадекватов».

Разогрев аукциона

Английский аукцион это более привычный нам по фильмам тип аукциона в котором участники перебивают ставки друг-друга. Например, с такого аукциона выгнали Остапа Бендера.

Некоторые сторонники «перебивки» утверждают, что ставки по Викри разогревают аукцион. Однако это не так, если бы аукцион Викри был «горячее», то аукционные дома использовали его вместо английского. Аукцион Викри происходит намного быстрее и не требует от участников находиться в одной комнате в одно и то же время.

Как было доказано Вильямом Викри, итоговая цена продажи лота, если все участники действуют рационально, одинаковая. Поэтому, единственная причина повального использования «английского» аукциона в том, что он горячее. А «перебивка» почти полностью его повторяет.

Человеку свойственна последовательность выбора. Например, в психологии есть правило трех «Да». Если человек ответил на первые два вопроса утвердительно, то и на третий он, почти наверняка, тоже ответит «Да». Постоянно перебивая ставки друг друга рекламодатели увлекаются и ставят больше, чем изначально планировали.

Другое косвенное подтверждение этому в том, что Директ показывает стоимость позиций. В итоге, многие рекламодатели перебивают ставки друг друга, и аукцион второй цены превращается в аукцион третьей. Если не учитывать “разогрев”, то Яндекс мог бы значительно увеличить свои доходы, просто убрав стоимость позиций из интерфейса.

Для этого есть хороший повод - эти циферки мало что значат и вводят в заблуждение пользователей. И рекламодателям некуда уходить из Директа. Другими словами, то, что в интерфейсе до сих пор есть стоимость позиций можно объяснить тем, что «перебивка» сильно греет аукцион.

Выравнивание

Поскольку ключевых слов у нас несколько, то нужно подумать, каким образом распределять бюджет между ними. Очевидное решение выровнять СPC, CPA или ROI. В противном случае, за клик по одному запросу мы будем необоснованно платить больше, чем по другому.

Какая стратегия дает более выравненную стоимость клика? Стоимость клика по регионам, времени, дню недели, уточнениям и на разных сайтах РСЯ разная. Поэтому, вне зависимости от отображаемой стоимости позиций, изменение ставки изменяет среднюю стоимость клика.

Например, в интерфейсе стоимость 1-го места - 3$, второго - 1$. Если вы установите ставку в 2$, то средняя стоимость клика будет больше, чем если установите 1.01$. Поскольку, например, в регионах у вашего объявления позиция будет лучше.

Если вы выровняете ставки, то вне зависимости от того, какие циферки вы видите в интерфейсе, стоимость клика тоже выровняется. Поэтому у стратегии Викри есть еще одно преимущество - стоимость клика (или конверсии) лучше выравнена. Следовательно, тоже число кликов (или конверсий) в среднем нам будут обходиться дешевле.

В блоке по минимальной цене

CTR последней позиции в блоке, не намного хуже остальных. Во многих случаях он выше, чем у предпоследней. Но последняя позиция в блоке всегда дешевле всех остальных, часто в несколько раз. Другими словами, она почти всегда недооценена.

Казалось бы перебивка позволяет нам ее занять. Однако, как мы уже знаем, стоимость позиций в интерфейсе мало что значит. Поэтому установив ставку, достаточную только для худшей позиции в блоке, вы будете занимать ее далеко не всегда.

В Директе есть стратегия «в блоке по минимальной цене» (МЦ). Если вы установите такую стратегию, то вне зависимости от времени, региона, дня недели и уточнения ваше объявление будет занимать последнее место в блоке.

Если использовать “перебивку” и МЦ, то по многим уточнениям вы будете находится в гарантии, а не в СР, хотя вы можете себе позволить. Сочетание Викри и МЦ лишено подобного недостатка.

Скрытие ставок

Сторонники «перебивки» говорят, что она позволяет скрывать, сколько вы готовы платить за клик. Однако эта информация мало кого интересует. Да и плечи у рекламодателей разные. И вычислить вашу ставку, если вы используете «в блоке по минимальной цене» в обоих блоках невозможно.

Если вы используете “максимальная доступная позиция”, то конкурент может вычислить не только вашу ставку, но и CTR.

Для простоты будем считать, что в СР только 2 места. Например, у нас есть ключ автомобиль ваш CTR=10%, а ставка=1$. Запрос автомобиль керамзитвыбивает вашего конкурента из СР на первую гарантию.

Создадим на другом аккаунте объявление с текстом, содержащим случайный набор букв и двумя ключами автомобиль и автомобиль керамзит. Пусть для этого объявления стоимость входа в СР по первому ключу будет равна 10$, а по второму 20$.

Это значит, что у вашего конкурента вдвое меньшее произведения плеча на ставку. Смотрим ставку конкурента (1 гарантия по второму ключу), пусть она равна 0.33$ (т.е. его ставка втрое меньше вашей). Следовательно, его плечо ставки в 1.5 раза больше. Значит его CTR в районе 15%.

При использовании этого способа есть множество тонкостей. Чтобы их понять, вы должны хорошо разбираться в правилах ценообразования Директа. Приведенный выше пример - не инструкция к действию, а демонстрация того, что это, в принципе, возможно.

Бидменеджеры

Существует множество сервисов оптимизирующих ставки. Сервисы, которые выравнивают стоимость конверсии, могут быть полезны. Сервисы, устанавливающие ставку в зависимости от стоимости позиций, бидменеджеры (БМ) - вредны.

«В блоке по минимальной цене» (МЦ) намного эффективнее БМ, поскольку:

• МЦ «видит» ставки по регионам, времени и уточнениям. И вы будете почти всегда последнем месте в блоке, а не иногда, как в случае БМ.
• У БМ задержки в несколько часов. Быстрее невозможно установить ставку ни через интерфейс, ни через API, поскольку изменения в Директе вступают в силу с очень большим опозданием. А МЦ это просто несколько строк кода в ядре Директа и таких задержек у нее нет.
• Стоимость клика будет лучше выравнена. Одинаковое число кликов вы будете получать за меньшие деньги.
• МЦ скрывает вашу реальную ставку и CTR.
• МЦ надежнее, проще БМ.
• Использование БМ платно.

Какую ставку задать?

Вычислите, сколько вы зарабатываете на одном клике (PPV) и потом разделите на коэффициент запаса (от 2 до 5). В этом коэффициенте вы закладываете свою прибыль и риски.

Например, показатель конверсии у вас 5%, маржа 20%, а средний размер чека - 100$. Прибыль на пользователя равна 100$ 5% 20%= 1$. Учитывая коэффициент запаса, нужно задать ставку от 20-50 центов.

Почти никогда не имеет смысла использовать коэффициент запаса меньше 2. Это следует из правила: ROI>200%

Заключение

Викри, несмотря на всю свою простоту, работает намного лучше «перебивки», экономя время и деньги. Перечислим основные преимущества Викри:

• Требует от вас меньше времени. Вы можете потратить освободившиеся время на улучшение рекламной кампании.
• Избавляет от необходимости ставить подпорки.
• Стоимость клика лучше выровнена. Следовательно такое-же число кликов вам обойдется дешевле.
• Во многих случаях Викри обходиться дешевле. В остальных стоимость клика одинаковая.
• Меньше греет аукцион.

В общем, Викри определенно лучше чем перебивка.

Автора автора