Анализируя читабельность контента на коммерческих сайтах, мы часто задавали себе один и тот же вопрос: почему в большинстве случаев, даже очень качественно написанные продающие тексты, оказывают откровенно слабое влияние на желание посетителей совершать конверсионные действия? В данном материале мы (Игорь Сарматов, ведущий аналитик проекта SpyBOX и Иван Василевич, маркетолог, дизайнер продающих текстов) дадим советы по написанию эффективных продающих текстов.

Ни для кого уже не секрет, что тексты повсеместно читаются плохо, поскольку в условиях перенасыщения информацией сложно привлечь внимание посетителей. Это в большей степени относится к продающим сайтам, на которых мы не раз отмечали, что большой процент посетителей (до 70%) полностью игнорировали текстовку.

На скриншоте ниже приведен яркий пример того, почему продающие тексты не работают —о качестве этого текста говорить излишне.

Ключевые советы по оптимизации продающего контента

1. Писать текстовку на посадочных страницах (Landing pages) нужно не для того, чтобы подробно рассказать о том, чем занимается компания (большинству посетителей совершенно не интересна история компании) или какие товары можно купить на сайте (для этого есть каталог, который посетители сами просмотрят), а для показа посетителям преимуществ покупки товара именно у этого продавца (если товар повсеместно продается, что чаще всего и бывает).

2. Визуальное оформление текста на странице напрямую влияет на качество взаимодействия с контентом и уровень интереса посетителей к нему. Иногда достаточно всего 10-20 минут, чтобы улучшить читабельность контента. Если у вас «портянка» или просто неразрывный абзац (см. пример на скриншоте выше), сделайте структуру текста такой:

   • Заголовок H1: по заголовку должно быть понятно, куда попал посетитель, например:"Мягкая мебель — угловые диваны" или "Мебель ООО Острые углы — самая мягкая на рынке спальных комнат!";
   • Основной продающий текст: вы должны "зацепить" внимание посетителя, затратив на это всего 2-3 предложения. Не нужно стремиться уместить все свои преимущества в этот текст;
   • Качественная картинка/фото сбоку от текста: постарайтесь избегать типичных картинок, найденных на сотне других сайтов (стоковые изображения), уберите все "водяные знаки", т.к. они очень сильно мешают воспринимать товар, а также ни в коем случае не копируйте изображения товаров у своих конкурентов — клонированные фото и тексты заметны сразу;
   • Нумерованый/ненумерованный список преимуществ товара, по сравнению с аналогичными (если потенциальный клиент только сравнивает варианты). Если есть возможность сделать описание товара на нормальном, человеческом языке — сделайте это!
   • Привлекательная врезка (абзац) — почему посетителю следует стать именно вашим клиентом? Например: бесплатная доставка выбранного товара, или гарантия, что если заказ будет оформлен до 12:00, тогда товар будет доставлен прямо сегодня, или напоминание, что этот товар участвует в промо-акции и т.д.

   • Отзывы, обзоры товара: посетитель должен чувствовать, что он не единственный покупатель этого товара, или, не дай бог, вообще в этом магазине. Постарайтесь избегать страниц товаров без отзывов (например, если отзывы есть только у половины ваших товаров). Другим примером хорошего отклика на товар может служить, например, такой блок:

     

   • Заключительный абзац/предложение, призывающее купить/сделать заказ: если у вас продается такой товара/услуга, которые больше не представлены нигде (нет конкуренции и товар востребован), то посетители найдут кнопку "Купить", даже если она будет маленькая, некрасивая и непонятная. Однако такое встречается не часто, поэтому чаще всего вашего потенциального клиента необходимо простимулировать вовремя сделать заказ, пока он не ушел на другой сайт или не отвлекся каким-либо другим действием (проверить почту, ответить на телефонный звонок и т.д.).

   Пример качественной страницы с продающим контентом, который учитывает приведенные выше советы:

   

3. Не забывайте, что посетители приходят на сайт с разной степенью узнаваемости в отношении сайта, товаров на нем или предоставляемых услуг:

   • Если посетители ничего не знают о товарах/услугах, им нужна детальная информация, причем, желательно грамотно структурированная, чтобы пользователи смогли быстро выхватить из текстовки то, что им действительно нужно;
   • Посетителям, уже осведомленным о товарах/услугах, нужен дополнительный импульс на конверсионное действие — и они уж точно не будут читать текстовку, которая просто описывает товар;
   • Еще есть другие категории посетителей: например, те пользователи, которые выбирают наиболее подходящий им вариант из множества других предложений. Или посетители еще не полностью убеждены в необходимости купить именно этот товар.

   Разделить посетителей на разные категории поможет просмотр поисковых запросов, по которым они пришли на сайт (любая система веб-аналитики предоставляет такую информацию). Высокочастотные запросы — это обычно посетители, которым нужна детальная информация, низкочастотные — посетители, уже четко знающие, что им нужно. Но бывает и наоборот — см. пример на скриншоте: красным цветом отмечены те посетители, которые достаточно четко осознают свою цель и выбирают конкретное предложение, а зеленым отмечены посетители, которые только знакомятся с общими предложениями.

   

4. Существует 10 типов текстов для интернет магазинов:

   • Продающий текст на главную страницу
   • Тексты для категории товаров
   • Тексты для категории + бренд («Синтезаторы Yamaha», «Принтеры HP»).
   • Страницы брендов
   • Текст для карточек товаров (рерайт)
   • Текст для карточек товаров (копирайтинг)
   • Продающие предложения для карточки товара
   • Тексты по сегментам: тип товара + качество
   • Тексты по потребностям пользователя
   • Посадочные продающие страницы (landing page) для отдельных товаров

   Примеры каждого из типов продающих текстов см. на страницеhttp://textstyle.ru/copyright.php➚.

5. Какую бы текстовку вы не писали, избавляйтесь от абстрактных словесных конструкций(«самый качественный товар», «выгодный», «надежный»), которые нисколько не характеризуют товар/услугу, и, как показывает практика, вообще не влияют на решение посетителя стать вашим клиентом (потому как качественные товары, судя по описаниям, предоставляют исключительно все).
6. Не стоит размещать только один вариант продающего текста, потому что сложно однозначно сказать, какая часть посетителей будет действительно мотивирована им. Вполне возможно, что только 10% от всей аудитории сайта прочитают текстовку, и на еще меньшее количество пользователей она окажет убеждающее влияние. Желательно создать несколько посадочных страниц для разных категорий посетителей. Часть посетителей изначально будет приходить на более релевантные их поисковым запросам или контекстным объявлениям страницы входа.
7. Если не хочется перегружать сайт разными страницами, можно пойти другим путем: используйте гиперконтент➚ — тогда вы сможете избежать перегрузки страницы контентом, и одновременно разместите на ней весь объем необходимой информации.
8. Возьмите за правило тестировать все, что размещено на сайте, и в первую очередь его продающие тексты. Если вы не можете убедить посетителя стать вашим клиентом с помощью наиболее эффективного инструмента — продающего текста, то, что можно говорить о других элементах сайта?

Примеры анализа читабельности контента

Шаг 1: Проверьте, читают ли вообще ваш продающий контент?

Узнать, прочитал ли посетитель ваш рекламный текст можно только с помощью систем визуализации поведения посетителей — тепловыми картами или путем анализа траектории движения мышки посетителя на странице.

Если посещаемость анализируемой вами страницы небольшая, до 300-500 уникальных посетителей в сутки, тогда в первую очередь необходимо анализировать читабельность продающего текста по траекториям движения мышки, например:

Текст прочитан	Текст не прочитан

Также следует учесть, что если текст прочитан, но не полностью — это нормальное явление — посетители очень часто «сканируют» тексты, а не читают их от начала и до конца.

При посещаемости более 500 хостов в день, анализировать индивидуальные сессии становится очень сложно, поэтому на таких сайтах анализируются тепловые карты внимания, кликов и прокрутки страниц (скролла), а индивидуальные траектории движения мышки анализируются выборочно — не более 200 сессий.

При анализе обобщенных данных, когда на одну тепловую карту накладываются посетители из совершенно разных категорий (отказники, заинтересованные, мотивированные, лояльные и т.д.), следует учитывать погрешности и исходить из максимальной плотности взаимодействия — посетители, наиболее заинтересованные в ваших товарах/услугах на тепловых картах будут разительно интенсивнее взаимодействовать с продающим контентом, нежели отказники. Поэтому если вы видите хорошее взаимодействие на тепловых картах, значит вы на правильном пути.

Продающий текст читабельный	Текст не читабельный

Если вы обнаружите, что ваши тексты, в основном, не читаются, тогда необходимо либо полностью переписать контент, либо оформить его для более удобного чтения (см. советы выше).

Шаг 2: Используйте А/В тестирование или продолжайте анализировать индивидуальные сессии

Как только вы будете уверенны, что основная масса посетителей хорошо взаимодействуют с продающим текстом, опробуйте несколько измененных вариантов, при этом обязательно измеряйте влияние текстовки на конверсию.

Поскольку просмотр индивидуальных сессий с видеозаписями движения мышки может занять довольно продолжительное время, мы рекомендуем использовать для этого сервис веб-аналитики SpyBOX, т.к. только в нем присутствует инструмент «карта-схема движения мыши»➚, который в десятки раз сокращает время, необходимое для анализа продающих текстов.

Ссылки по теме:

• Примеры анализа читабельности контента на сайте
• Как правильно использовать А/В (сплит) тестирование для повышения конверсии сайта
• Не ищите на сайте проблемы — просто научите его продавать (оптимизация продающих страниц)
• Почему веб-сайты не мотивируют посетителей и что нужно делать
• Что снижает конверсию интернет-магазинов: типичные ошибки и их устранение

Выводы

Не бойтесь, что кардинальное изменение контента повлияет на позиции сайта в поисковых системах. Действительно мотивирующе написанный контент сможет в разы поднять продажи, даже при некотором проседании позиций сайта в поисковиках. Помните, что в отличие от ежемесячных расходов на рекламу, инвестиции в контент одноразовые, а хорошие страницы будут долго служить вам, принося значительно больший доход.

Автора автора