Ингредиенты:
Привлекательное уникальное торговое предложение (УТП)
1 удачная фотография или видеоролик
3—7 отличных выгод продукта/услуги
Пример контекста использования
0—1 привлекательная форма
1—3 элемента доверия
1 призыв к действию
Ложка постконверсионного сахара
Первая А/В-дегустация
Способ приготовления
1. Привлекательное уникальное торговое предложение (УТП)
Пусть нетерпеливые посетители вашей страницы почувствуют себя детьми в кондитерской — заголовок должен побуждать их продолжить чтение. Ваше УТП должно в точности описывать то, чем вы занимаетесь, в четких предложениях, излагающих только суть дела. Это — первое, что видят люди на вашей странице, и для успешности контекстной рекламы УТП должно в точности соответствовать СТА и/или названию рекламного сообщения, которое привело их на страницу.
Если вы обнаружите, что ваш заголовок слишком длинный, попробуйте добавить подзаголовок меньших размеров, которой сможет более детально объяснить ваши цели. При этом заголовок следует сделать коротким и классным.
Плохо:
Проверяете электронную почту каждые 5 минут? Хватит! Мы найдем вам все ваши срочные сообщения.
Лучше (рост конверсии на 38%1):
Проверяете электронную почту каждые 5 минут? Хватит!
Оставьте свою папку «Входящие» в покое — пусть ваши важные сообщения прорвутся через весь этот сумбур и НАЙДУТ вас… немедленно.
Заметьте, что вторая версия содержит то же основное сообщение, однако гораздо короче по размеру — сопровождающий текст в какой-то мере «облегчил» заголовок.
2. 1 удачная фотография или видеоролик
Мы все слышали выражение «лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать». Что ж, для того чтобы получить эффективную посадочную страницу, вам необходимо добавить несколько столовых ложек красочного иллюстративного материала или видеоролик, которые покажут ваш продукт/услугу в выгодном свете.
Правильно: сделать оригинальное фото или видеопрезентацию
Правильно: показать, как используется продукт/услуга, чтобы продемонстрировать контекст использования (ингредиент № 4) — как в рекламе салфеток Sham Wow
Правильно: рассмотреть возможность привлечения специалистов для изготовления вашего видеоролика — это увеличит конверсию2
Неправильно: использовать стоковые иллюстрации — доверие к вашей странице снизится, а сама она будет выглядеть дешево.
3. 3—7 отличных выгод продукта/услуги
Текст, который вы пишете о своем продукте или услуге, должен говорить о том, как выиграют потребители и их бизнес от использования продукта/услуги, а не просто перечислять его характеристики. Продумайте стиль: материал лучше изложить в форме маркированного списка — этим вы облегчите его восприятие. (Совсем как пошаговый рецепт приготовления печенья). Оцените разницу между следующими двумя фрагментами текста:
Плохой вариант (главное — характеристики):
Наша новая мощная батарея
Улучшенный вариант (упор на выгоды):
С нашей новой батареей вам потребуется заряжать телефон всего лишь раз в два дня
Второй вариант перекликается с потребностями целевой аудитории, касаясь действительно животрепещущей для многих темы. Не забывайте о том, что при перечислении выгод своего продукта стоит ограничиться только самыми важными, чтобы не перегрузить читателя.
4. Покажите контекст использования
Основная идея здесь заключается в демонстрации того, как на деле используется ваш продукт или услуга. Если обратиться к аналогии с рецептом, сравните попытки разобраться в инструкциях, изложенных в поваренной книге, с просмотром видеоролика, в котором кто-либо выполняет эти действия.
Помните Slap Chop? Этот измельчитель продуктов — абсолютно бесполезное на кухне устройство (если вы им пользовались хотя бы раз — сообщите нам ;). Однако при презентации этого устройства в видеоролике совершенно гениально используется контекст применения для демонстрации выгод от его покупки.
5. 0—1 привлекательная форма
Ноль форм? Что это значит? Итак, ваша посадочная страница может использоваться несколькими способами. Если вы продаете кексы или занимаетесь доставкой продуктов, тогда это — форма электронной коммерции, и в этом случае вы можете использовать страницу со ссылкой для перехода. При этом главной задачей является включить духовку на 180 градусов и разогреть посетителя до появления у него желания купить ваши угощения, а затем переправить его на вашу страницу корзины.
Если же вы занимаетесь генерацией лидов, то вам нужна форма, и вам нужно сделать ее максимально броской. Вы можете добиться этого при помощи изоляции (заключив ее в цветной бокс) и контраста, выделив форму визуально из всего остального контента страницы. Чтобы люди признали вашу форму вкусной, вам нужно дать им что-нибудь взамен (типа сладкой книги в электронном виде или приглашения на вебинар).
6. 1—3 элементов доверия
Чтобы люди покупали ваши товары, они должны доверять вам. Достичь этого можно добавив на свою страницу элементы доверия. К таким элементам относятся отзывы клиентов, кнопки социальных сетей, логотипы СМИ, публиковавших статьи о вас, логотипы клиентов или лента сообщений Twitter с положительными отзывами о вас.
Представьте, что вы прогуливаетесь около ресторана, в котором обедает всего одна пара, а в соседнее заведение очередь растянулась на всю улицу. Какой ресторан вы выберете? То же самое можно сказать и о посадочных страницах: чем больше людей вы сможете убедить в том, что ваша страница стоит проведенного на ней времени, тем большего уровня конверсии вы достигнете.
Протестируйте добавление отзывов с именами и фотографиями оставивших их или без таковых или набора впечатляющих упоминаний вас в СМИ (если это имело место). Другими словами, просто попытайтесь добиться того, чтобы ваша страница выглядела максимально популярной и заслуживающей доверия.
Если собираетесь проводить вебинар, разместите счетчик числа зарегистрировавшихся — это будет воздействовать на стадное чувство людей, а также играть на опасении пропустить такое событие.
7. 1 призыв к действию
Рассматривайте свой СТА, как свечу в именинном торте человека, которому исполняется 70 лет. В этом возрасте нелепо ставить 70 свечей, обычно пользуются всего одной.
Именно так и должно быть на вашей посадочной странице.
На ней следует разрешить сделать только одно действие, задуть только одну свечу или, выражаясь языком маркетинга, кликнуть на единственной на всей странице кнопке. Наличие нескольких призывов к действию будет изводить посетителя возможностью выбора — это все равно что пытаться задуть все 70 свечей за один раз.
8. Ложка постконверсионного сахара
В ингредиенте № 6 я упомянул кнопки социальных сетей. Если они демонстрируют большие числа, вы можете разместить их на страницы, показывая насколько она популярна. Тем не менее, эта операция рискованная — вы можете перегрузить страницу элементами, совсем как те 70 свечей в торте из ингредиента № 7.
Избежать этой опасности можно использовав свои страницы подтверждения, т. е. те страницы, которые посетитель видит после того, как скачал вашу книгу в электронном виде или, в случае сайтов электронной коммерции, после покупки товара или услуги.
На этой странице вы можете на деле извлечь дополнительную пользу из осчастливленного вами клиента и побудить его сделать что-нибудь еще, скажем, зарегистрироваться для получения вашей новостной рассылки или купить еще что-то со скидкой.
9. Первая А/В-дегустация
Итак, вы приготовили свою первую посадочную страницу, и теперь самое время провести классическую дегустацию, во время которой вы будете сравнивать различные вариации этой страницы. С чего же начать? Часто хорошим местом для старта является основной заголовок.
Для примера мы провели тестирование заголовка с использованием трафика от СТА в нашем блоге. Один вариант содержал личное послание, в другом задавался вопрос. Ознакомьтесь с результатами:
А — Привет, читатель блога
В — Хотите более эффективно проводить маркетинговые кампании?
Уровень конверсии при варианте А составил 24%, при варианте В — 12%. Эта достаточно существенная разница говорит о том, что А/В-тестирование — весьма полезная вещь.