Влияние триггеров на целевые действия пользователей
На поведенческие факторы эффективнее всего воздействовать благородными методами — теми, которые не ведут к попаданию сайта в бан поисковых систем. Они мягко и ненавязчиво стимулируют посетителя выполнять действия на сайте. Такие методы повышают эффективность классических способов продвижения, таких как внутренняя оптимизация и покупка внешних ссылок.
Поведением пользователя на сайте можно управлять. Механика управления довольно проста: сначала определяем текущие параметры, в число которых входит время на сайте, число переходов, количество повторных посещений и прочее, а затем побуждаем пользователя к действию, используя механизмы-триггеры.
Что такое триггеры?
Один из обширных видов благородных методов воздействия на поведенческие факторы называется триггер, что в одном из переводов с английского означает «спусковой механизм, курок». При помощи триггеров можно добиться от пользователя определенных действий, которые можно разделить на 4 типа:
-
купить, заказать, позвонить — совершить конечное действие;
-
подписаться, оставить e-mail или телефон на сайте — совершить промежуточное действие;
-
приобрести что-то в довесок к основному товару, подписаться на дополнительную услугу — совершить повторное целевое действие, реселлинг;
-
порекомендовать сайт своим друзьям или сообщить информацию о них — совершить вирусное действие.
Все триггеры воздействуют на инстинкты, особенности и качества человека. Первая группа триггеров работает с коренными инстинктами. Вторая — с качествами, унаследованными от родителей. Третья — с поведением, сформировавшимся за время жизни.
1. Триггеры, воздействующие на основные инстинкты
Это самая массовая группа триггеров, подходящая для использования большинству сайтов, даже имеющим небольшой трафик. Она направлена на удержание посетителей и стимулирование переходов по сайту.
Первый инстинкт, который рассмотрим, называется «недоверие». Он есть у каждого пользователя, впервые попадающего на сайт, и, как правило, мешает выполнению действий. Для того чтобы подавить этот инстинкт, нужно воспользоваться такими триггерами, как размещение на сайте наград, благодарственных писем, сертификатов, отзывов о товарах, причем лучше даже видеоотзывов, которым посетители больше доверяют. Можно вывесить список брендов, с которыми сотрудничает компания или портфолио в виде фото готовых работ.
Удовлетворить инстинкт «состояние безопасности» призваны триггеры, включающие в себя гарантии возврата денег, обмена товара, страхования вкладов. Замечено, что наличие гарантий на сайте может дать рост конверсии до 10%.
Врожденный инстинкт «стадность» хорошо выражает фраза «все побежали и я побежал». Пользователи, которые видят в на сайте социальный плагин с многотысячной армией подписчиков, сами становятся частью этой «армии» и автоматически начинают доверять ресурсу.
Повышают конверсию, хоть и незначительно, счетчики количества посетителей. И, разумеется, фраза «Нас рекомендуют клиенты» тоже побуждает к зарождению дружелюбности.
Склонность человека к упрощению стимулирует разработчиков расписывать сложные сервисы пошагово, размещать на сайтах полнофункциональные калькуляторы или списки, в которых отмечены основные условия и ярким цветом выделены способы оплаты. Этот вид триггеров добавляет лояльности клиентам.
Инстинкт «спешка» приобрел особенную актуальность в последние 20-30 лет. Врожденная склонность пользователя экономить время дает широкий простор для применения триггеров в виде кнопки «оформить заказ за 5 минут», «рассчитать в три клика» или, например, показать жилой комплекс, в котором остались непроданными всего 45 квартир. При клике на любой дом можно посмотреть всю информацию по квартирам, что поможет за несколько минут подобрать себе идеальную по всем параметрам.
И, наконец, заключительный врожденный инстинкт, который мы рассмотрим, это секс. Благодаря ему большинство изображений онлайн-консультантов на сайтах имеют женский образ: мужчины охотнее вступают в процесс общения с противоположным полом, а женщинам просто удобнее разговаривать с себе подобными. Проверено, что использование женских образов на сайте, продающем продукцию для мужской аудитории, действует настолько хорошо, что конверсия иногда вырастает вдвое.
2. Триггеры, воздействующие на унаследованные качества
Эта группа ставит перед собой более сложные цели: такие, как побудить пользователя купить, совершить звонок и выйти на непосредственный контакт.
Мы все в той или иной мере наследуем от родителей жадность, поэтому скидочные акции, перечеркнутые цены и «красная цена» всегда будут царствовать среди триггеров. Сюда же можно отнести и таймеры обратного отсчета, убивающие одновременно двух зайцев: инстинкт жадности и инстинкт страха не успеть что-то купить по выгодной цене.
На человеческом качестве «лень» построено множество триггеров. Доходит до того, что пользователю лень даже выбрать из предложенного, поэтому компаниям приходится делать выбор за пользователя самим. Например, просмотр нескольких видов ноутбуков может затянуться надолго и в итоге целевое действие рискует не наступить, поэтому все характеристики вынесены в сравнительную таблицу и буквально толкают к выбору.
Еще одна интересная игрушка для ленивых: посетитель ставит «ползунок» на показатель своего дохода, а ему в ответ автоматически вычисляют, сколько денег нужно потратить на продвижение сайта.
На сайтах-агрегаторах интернет-магазинов лень сподвигла создать триггер ранжирования магазинов по признакам: наименьшая цена, наилучшее сочетание цена-качество и наивысший показатель надежности.
Лень — двигатель реселлинга: «Люди, купившие этот товар, вместе с ним покупают и вот это…». Смесь лени и жадности рождает триггер «Купи сейчас и получи 1000 рублей в подарок».
Инстинкт «жалость» или «сожаление» способствует появлению мемов, слезно умоляющих посетителя при выходе с сайта: «Вы забыли свой подарок». Триггер попадает прямо в цель — пользователь задерживается и, возможно, не уходит на сайт конкурента.
Каждому человеку свойственно отвлекаться и со временем терять интерес к любому контенту. Чтобы предотвратить уход с ресурса по этой причине, созданы онлайн-консультанты — их блоки всплывают на экране и побуждают пользователя вступить в беседу.
Триггер, акцентирующий внимание на персонализации, удовлетворяет потребность человека в желании «быть избранным, особенным, принадлежащим к определенной группе». Например, хорошо, когда на сайте показано, что данный тренинг английского языка предназначен для людей, которые много путешествуют самостоятельно. Или доставка в регионы для отдельной категории лиц осуществляется бесплатно.
Wow-эффект. Инстинкт удивления будет удовлетворен, когда все преимущества товара или услуги соберутся в одном блоке: быстрая доставка, возврат денег, лучшая цена. Это заметно увеличивает уровень конверсии.
3. Триггеры, воздействующие на приобретенный опыт человека
Эта группа триггеров направлена преимущественно на расширение аудитории и ядра сайта, а также на совершение повторных заказов.
Первая потребность человека, приобретенная за время жизни, — желание выразить свое мнение или оценить что-то, а также быть оцененным другими. Поэтому на сайтах так популярны всевозможные опросы, комментарии, рейтинги и растущие кармы.
Потребность «снизить цену», скомбинированная с жадностью и со стадностью объясняет популярность торгов и аукционов. Посетитель возвращается на сайт снова и снова, чтобы проверить, каковы ставки. На том же принципе основаны торги собственными друзьями: «Получи бонус за информацию о своих друзьях, поделись с друзьями информацией о нас».
«Покажите, где дешевле, и мы вернем разницу!» — триггер, воздействующий на жадность и желание снизить цену одновременно.
Потребность в развлечениях прививается людям с раннего возраста и остается с ними на всю жизнь. Идеальная по способности задерживания пользователя на сайте игрушка — «Яндекс.Погода: прямое воздействие на погоду». Играть можно, пока не сломаешь сам агрегат.
Неудачные примеры триггеров
Главный принцип использования триггеров — не быть навязчивыми и не пытаться использовать все сразу на одной странице.
Например, в попытке персонализации рассылки сделана досадная ошибка, убивающая отличную идею на корню:
Триггер, призванный продемонстрировать обратный отсчет, но немного проспавший свое время:
Триггер онлайн-консультант, выполненный «под Геннадия Малахова». Помимо того, что не каждому захочется разговаривать после такого вступления, на деле этот консультант всегда офлайн.
Выводы
Разные виды триггеров воздействуют на разные потребности и инстинкты человека. Тем самым они не только стимулируют количество продаж, но и работают на удержание пользователя на сайте, на распространение информации о сайте среди других пользователей. Кроме того, улучшая поведенческие факторы, мы вносим вклад в поисковое продвижение. Эффект триггера может быть как «точным попаданием в цель», так и «в молоко», в зависимости от того, правильно ли рассчитана система мероприятий, предваряющих «выстрел».
Рассылка СеоПульта