Множество статей написано о том, как правильно писать отзывы. Все советы можно свести к следующему:
1. Включайте в отзыв фотографию и другие детали
Отзыв, содержащий имя и фамилию автора, его местоположение и любые другие детали, делают его более реалистичным. Но еще больший эффект даст реальная фотография пишущего отзыв человека. Есть много исследований, которые это подтверждают.
2. Используйте отзывы людей, которые похожи на ваших клиентов
Мы обычно доверяем тем людям, которые либо похожи на нас, либо мы стремимся быть похожими на них. И это означает, что отзывы от тех людей, в которых клиент видит себя – имеют наиболее сильный отклик.
3. Используйте отзывы уважаемых людей (по возможности)
Самый сильный эффект будут иметь отзывы, написанные людьми, которых ваша аудитория рассматривает в качестве эксперта или знатока вопроса. По сути вы «заимствуете» положительные чувства вашей аудитории к этим людям (это называют эффектом ореола).
4. Усильте конкретную выгоду
Акцент на конкретную. Неопределенные отзывы, в которых есть такие фразы как «большой опыт» или «огромное значение», никого не цепляют. И это может даже повредить вашей конверсии. Вместо этого отзывы должны использоваться стратегически как «доказательство» для поддержки конкретных заявлений, которые вы делаете на своих страницах.
5. Нивелируйте серьезные сомнения
Исследование MECLABS показывает, что размещение отзывов возле источников беспокойства (таких как кнопка «Добавить в Корзину») может ослабить сомнения и повысить конверсию. Подытожим: не просто разбросайте отзывы по всему веб-сайту. Прежде всего, посмотрите, какую роль они играют на странице.
Эти подсказки не лишены смысла, верно?
И если вы играете в оптимизацию конверсии какой-то период времени, полагаю, что вы уже знакомы с большинством из них. Теперь, давайте углубимся в три менее известных способа сделать ваши отзывы более правдоподобными, привлекательными и убедительными.
Попробуйте писать «длинные» отзывы
Слишком часто встречается такой универсальный совет: «Всегда пишите короткие отзывы». Ну, нет. Всегда не надо.
Короткие, конкретные предложения от клиентов хороши в определенных ситуациях. Но иногда именно длинный сочный отзыв принесет гораздо больше пользы вашей странице.
Почему?
По тем же самым причинам, по каким длинный текст может иногда быть более убедительным, чем короткий. Длинноформатные отзывы прекрасно срабатывают, когда у вас сложный продукт, а у вашей аудитории много сомнений или ценник высок.
Ветеран рекламы Джей Конрад Левинсон говорит так:
«Не бойтесь использовать длинные тексты. Из всех вещей, которые люди не любят в маркетинге, «отсутствие информации» стоит на втором месте после «ощущения себя обманутым».
Хитрость заключается в том, что ваш длинный текст, или подробный отзыв, действительно должны быть интересны и актуальны для вашей аудитории.
Подробные отзывы составляют большую часть контента на странице продаж книги Ноя Кагана «Как заработать 1 000 долларов в месяц». И некоторые из них содержат более 500 слов!
Эти отзывы работают различными способами. Но, хочу указать на один конкретный метод, который делает их настолько эффективными — рассказ историй.
Несколько отзывов на странице рассказывают разные истории из жизни людей, о проблемах, с которыми они сталкиваются, и о том, как люди находят решение, меняющее их жизнь, благодаря курсу Кагана.
Например:
История Дэйва начинает с проблемы.
«Я был в отчаянии после провала бизнес идеи, когда AppSumo запустил Ежемесячный курс 1K. Шесть месяцев моей жизни улетучились как дым, когда конкурент выпустил на рынок приложение, которое содержало не только все мои секретные фишки (даже те, о которых я никогда никому не рассказывал), это приложение даже называлось так же как мое! И в этом была только моя вина. Я писатель, а не программист, и побоявшись сотрудничать с разработчиком, отдав пятьдесят процентов своей прибыли, я получил сто процентов провала.
Дальше он рассказывает о том, как этот курс помог ему, и как изменилась его жизнь впоследствии.
«Причина, по которой Ежемесячный курс 1K стал для меня таким поворотным событием, вовсе не в его замечательных инструментах, которыми действительно нужно овладеть для зарабатывания денег. Гораздо важнее для меня стало то, что я смог преодолеть страхи и выйти за свои рамки. Я даже не подозревал, насколько велика роль страхов в моих неудачах. Меня пугала и неудача, и успех. Что делать, если книга не продастся? А что, если это произойдет? Курс реально помог мне преодолеть ментальные барьеры, которые я поставил перед своим успехом, и это действительно имело для меня значение».
На самом деле многие эффективные длинноформатные отзывы начинаются с эмоционального рассказа о проблеме.
Вот пример отзыва со странички блога о проблемах повышенной потливости, который был оптимизирован командой Copy Hackers. Этот отзыв составлен по проверенной формуле копирайтинга – «агитируй и решай проблему»:
Девушка Брианна из Миннесоты вначале красочно рассказывает о трудностях, с которыми она столкнулась из-за проблем повышенной потливости, а затем не менее эмоционально повествует о том, как ее проблема была решена.
Но ваш клиент не напишет нужный отзыв по счастливой случайности. Ему нужно в этом помочь. Задайте ему несколько вопросов, когда просите написать отзыв, например:
- Почему Вы стали искать наш продукт/услугу?
- Какова была проблема, которую Вы хотели решить? Как она влияла на Вашу жизнь?
- Как наш продукт/услуга смогли решить эту проблему? Как это улучшило Ваш (бизнес/общественную жизнь и т.д.)?
Но даже если вы не фокусируетесь на какой-то проблеме, ключ к эффективному использованию длинноформатных отзывов находится в захватывающей истории. Такой истории, которая будет максимально резонировать с вашей целевой аудиторией.
Покажите недостатки своего продукта
Не поймите превратно: я не говорю о том, что вы должны публиковать отзывы, которые могут прямо навредить вашей компании. Это было бы странно.
Но, указывая на некоторые небольшие недостатки продукта в своих отзывах, вы можете вызвать доверие, если сделать это грамотно.
Одно исследование показало, что 68% потребителей доверяют отзывам больше, когда они видят как положительные, так и отрицательные оценки. А 30% потребителей уверены в том, отзывы подделаны, если в них нет вообще ничего отрицательного.
Как говорит известный копирайтер Боб Блай недостатки может быть эффективным маркетинговым ходом, при условии, что вы:
- покажете, почему слабость вашего продукта не важна
- покажете, как вы создавали свой продукт для преодоления слабости
Эта тактика работает, потому что приведение доводов вопреки собственному интересу вызывает доверие.
Маркетолог и предприниматель Pratik Dholakiya предлагает попробовать отзывы, в которых говорится о том, для кого ваш продукт НЕ подходит. Отзывы могут включать следующее: «Этот продукт не для (того-то того-то), это для (того-то того-то)».
Прелесть этого подхода состоит в том, что отзыв нацелен на счастливых, долгосрочных клиентов, а не на быстрые продажи для краткосрочной выгоды.
Некоторые бренды очень творчески использовали жесткие отзывы, чтобы усилить основной посыл к потребителю.
Например, Ship Your Enemies Glitter, использовали в своих публикациях «неотфильтрованные» рассказы о своем продукте, в одном из отзывов упоминался даже предстоящий развод клиента.
В основном люди скептически относятся к интернет-обзорам и отзывам. Но, указав на пару недостатков (стратегическим способом), вы сможете придать своему отзыву правдоподобность.
Поместите отзыв на самом видном месте страницы
Получилось написать прекрасный отзыв? Отзыв, который вызывает доверие и идеально соответствует целям Вашей страницы? Тогда не прячьте его, пусть каждый посетитель сайта его видит!
Выделение правильного отзыва дает посыл о том, что ваш продукт решает проблемы обычных людей, таких же самых, что и посетители сайта.
Мы применили эту стратегию, оптимизируя ключевую страницу продаж для LivePlan, продукта SaaS, который помогает предпринимателям писать профессиональные бизнес-планы.
Исследование показало, что многие потенциальные клиенты сомневаются, попадая на нашу страницу.
Они часто задавались вопросом: «Будет ли работать это программное обеспечение для моей сферы деятельности?»
Это было преградой для продажи продукта.
Поэтому был создан лендинг, ориентированный только на сегмент трафика LivePlan: людей, которые хотели бы написать бизнес-план для кафе.
Но вместо того, чтобы говорить аудитории «это для таких же предпринимателей в сфере бизнеса кафе как вы», мы хотели доказать им это, разместив отзыв на самом видном месте страницы.
Мы опубликовали краткий рассказ о том, как владелец кафе Brian Sung написал бизнес-план с помощью LivePlan быстро и без сложностей. Затем мы протестировали страницу с двумя вариантами отзывов:
Вариант, ориентированный на рекомендации, показал повышение конверсии на 72% , что привело к увеличению выручки на 53% (если учитывать среднюю стоимость заказа).
Также были и несколько других переменных. Но, в конечном счете, полагаю, что именно отзыв по указанной рекомендации убедил клиентов LivePlan, что этот продукт будет работать в их сфере деятельности.
Другие компании также имели успех, применяя данные рекомендации к написанию отзывов.
Например, у Highrise конверсия поднялась на 102%, когда они стали использовать большие изображения и цитаты своих клиентов.
Ключевой момент — наличие правильных отзывов. Вы не можете публиковать первый попавшийся. Как вы знаете, заголовки про «экономить время» отлично работают, также отлично будут работать и отзывы про «экономить деньги».
Рассмотрите свои цели и стратегию страницы. А затем выберите соответствующие отзывы.
Выводы
Вы должны знать: отзывы влияют разных людей по-разному.
Для того, чтобы выжать максимальную пользу из отзывов, вы должны учитывать такие вещи как: уровень осведомленности аудитории, последовательность мыслей клиентов, когда они попадают на вашу страницу.
Важно, чтобы вы приняли обоснованное стратегическое решение о том, как применить и где разместить любой тип отзывов. Потому что беспорядочно разбросанные отзывы по странице не приносят никакой пользы ни посетителям, ни вашей конверсии.