Статья подготовлена по материалам “Кnowledge training from Facebook for agency and partners”.
Мы подготовили детальное руководство, которое будет полезно каждому, кто хоть раз имел дело с рекламой в Facebook. Эти знания ценны как для эксперта, так и для начинающего специалиста.
Лишь небольшая часть маркетологов имеет полное или интуитивное представление о формуле рекламного аукциона. Без понимания рекламных алгоритмов невозможно в полной мере раскрыть потенциал Facebook.
Существуют различные стратегии аукциона и типы доставки рекламы, которые зачастую остаются неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.
В первой части статьи обсудим:
- зачем соцсети нужен аукцион;
- по какой формуле работает аукцион;
- что такое уровень релевантности объявлений и чем он важен;
- какие виды ставок доступны для рекламной кампании;
- что такое ожидаемые уровни активности;
- покажем наглядный пример работы формулы аукциона.
Во второй части статьи разберём:
- какие стратегии ставок присутствуют на аукционе;
- какие бывают режимы доставки объявлений;
- что такое пейсинг и как он влияет на рекламные кампании.
Итак, приступим!
Часть первая: формула работы аукциона
Зачем соцсети нужен аукцион? Реклама не должна мешать или раздражать!
Пользователи — главная ценность, которой обладает Facebook. Дружелюбные условия и высокое качество контента — приоритет для соцсети.
Цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.
Реклама — источник дохода.
Аукцион — это возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Facebook.
Баланс интересов всех участников.
Количество рекламных мест ограничено. Задача Facebook — сбалансировать интересы трёх сторон (Facebook, рекламодателей и пользователей) и показать рекламу наиболее заинтересованным в ней пользователям.
Формула аукциона: как это работает
Формула расчета общей ценности рекламного объявления выглядит следующим образом (мы так себе её представляем).
Каждый раз, когда вы вступаете в борьбу за рекламное место, происходит следующее: система аукциона берёт в учёт все кампании, которые претендуют на показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления.
Как мы уже сказали, эта ценность складывается из пяти факторов:
- ставки рекламодателя;
- ожидаемых уровней активности;
- оценки качества объявлений;
- оценки ожидаемого коэффициента вовлечённости;
- оценки ожидаемого коэффициента конверсий.
Уровень релевантности ваших объявлений
До 30 апреля 2019 года Facebook использовала единый коэффициент релевантности. Сейчас же, чтобы позволить рекламодателям более конкретно и чётко отслеживать актуальность объявлений, вместо старого единого параметра вводят три новых.
- Оценка качества рекламного объявления.
Чтобы оценить качество вашего объявления, Facebook сравнивает его с другими объявлениями, претендующими в аукционе на ту же аудиторию. Сравнение производится на основе отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также на основе оценки накрутки вовлечённости, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания. - Оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости.
В этом параметре система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же аудиторию, ориентируясь на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с вашим объявлением: нажмёт на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его. При этом важно знать, что накрутка вовлечённости — будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки — не улучшит результативность объявления. - Оценка ожидаемого коэффициента конверсий.
Facebook сравнивает объявление с его конкурентами (объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию, с тем же результатом оптимизации) по оценке ожидаемого коэффициента конверсий. То есть по вероятности того, что пользователь, которому покажут объявление, совершит заданное конверсионное действие, будь то просмотр видео или лид на внешний сайт.
Facebook имеет пять видов оценки параметров:
- выше среднего;
- средний;
- ниже среднего (последние 35% объявлений);
- ниже среднего (последние 20% объявлений);
- ниже среднего (последние 10% объявлений).
Это означает следующее — если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, оказался «Ниже среднего (последние 10% объявлений)», то оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений, нацеленных на ту же аудиторию.
В этом случае как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество! Соответственно, «Последние 35% объявлений» — это группа из 35% наименее качественных объявлений, «Последние 20%» — из 20%.
Средняя зона начинается с 35% и идёт до 55%. Выше среднего — от 55% и до 100%.
Соответственно, у любого вашего объявления есть своё значение одного из этих трёх параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет: 55% + 55% + 55% = 165%.
Разобраться в новых метриках и том, что они означают, поможет табличка.
Ставка рекламной кампании
Ставка — это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. Подробнее мы разберёмся с этим позже. Пока же нам нужно лишь понимать, что это те деньги, которые вы платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место.
Тут есть один интересный момент — что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмёт с вас Facebook за показ объявления?
К примеру, давайте скажем, что вы установили ставку в размере $10 за 1000 показов. Значит ли это, что за каждую тысячу показов с вас будут брать по $10, даже в том случае, если бы вы могли бы обойти всех конкурентов, заплатив немного меньше?
Ответ: нет.
Одно из приятных свойств рекламного аукциона Facebook — вам не угрожает опасность платить завышенную стоимость.
Это означает две вещи:
- С вас часто будут брать меньше денег, чем вы указали в своей изначальной ставке.
- Даже если вы сделаете большую ставку, которая будет сильно превышать ставки конкурентов, Facebook взымет с вас лишь те деньги, которых как раз бы хватило, чтобы обойти конкуренцию, — и не больше.
Оплата за конверсию
Помимо стандартной оплаты за СPM и CPC, все знают, что есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, то Facebook постарается показывать ваши объявления целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнят заданное конверсионное действие.
Тип конверсионного действия зависит от цели вашей кампании. Если вы указали в качестве цели своей кампании лиды, то ставки за лиды и будут ставками за конверсии.
С точки зрения оптимизации рекламы Facebook модель ставок за конверсии с наибольшей вероятностью приведёт к получению желаемых результатов, потому что Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые наиболее заинтересованы в предложении.
Помимо этих типов ставок, нам доступно несколько стратегий того, как они будут применяться в рамках рекламной кампании. Но эти стратегии очень разнообразны и заслуживают отдельного разговора, так что мы разберём их во второй части нашей статьи.
Ожидаемые уровни активности
Сама Facebook в официальных гайдах указывает этот фактор как показатель «Приблизительная частота действий», в статье мы будем называть этот фактор ожидаемым уровнем активности.
Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку системой Facebook ожидаемого уровня активности по объявлению.
Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности ваших объявлений и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.
Когда мы говорим про первый пункт — недавнюю активность, связанную с объявлением, — нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности, подстраивая его под реальную ситуацию.
Чем больше конверсий вы получаете, тем лучше система начинает осознавать реальное положение дел с вашей кампанией и адаптировать под неё параметр ожидаемого уровня активности. Поэтому после того как она проведёт анализ, стоимость результатов может стать ниже.
Важно понимать, что дело не во времени, а в результатах! Поэтому порой имеет смысл принимать специальные меры для ускоренного получения результатов на ранней стадии рекламной кампании. В дальнейшем это даст более выгодную позицию на аукционе.
А теперь давайте посмотрим, как может выглядеть приложение этой формулы к реальной ситуации.
Пример работы формулы
Расчётная формула
Общая ценность (ценность объявления) = ценность рекламодателя + релевантность объявлений.
Ценность рекламодателя = ставка х вероятность достижения цели х 1000.
Релевантность объявлений = оценка качества объявления + оценка коэффициента вовлечённости + коэффициент конверсии.
Ожидаемый уровень активности — выше мы описали, из чего он состоит.
Важная пометка о показателе «Релевантность ваших объявлений» в общей формуле.
С учётом того, что последнее обновление по релевантности ещё не вступило в силу, подробной информации по нему нет. Ранее показатель релевантности суммировался с ценностью рекламодателя. Поскольку сейчас релевантность стала состоять из трёх параметров, мы предполагаем что она приплюсовывается так же, как и раньше. Официальных данных по этому поводу пока не имеем.
На слайде (пример работы формулы) мы видим таблицу, в которой показаны три различных ситуации. У нас есть три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель. В зависимости от цели Facebook рассчитывает вероятность её достижения.
У каждого рекламодателя есть своя цель:
- Уолтер — конверсии на сайте;
- Королла — просмотры видео;
- Джон — установка приложения.
В силу разницы веса цели и ожидаемых уровней активности, Facebook определяет вероятность достижения целей за просмотр.
Вероятность достижения:
- установка приложения (Джон) в 1%;
- просмотр видео (Каролла) в 20%;
- конверсия на сайте (Уолтер) в 0,1%.
Если посчитать Уолтера, то его ставка в $10 умножается на вероятность достижения цели конверсии в 0,1%, давая сумму в $0,01 за один показ, а потом умножается на количество в тысячу показов, что даёт нам $10 за тысячу показов. Это ценность объявления рекламодателя для самой Facebook.
Ценность пользователя — насколько объявление ценно для пользователя, исходя из показателей релевантности.
Для Уолтера в этом случае ценность пользователя будет $20 за тысячу показов. Это даёт конечную общую стоимость объявления в $30 за тысячу показов.
В нашем случае ценность для пользователя даёт ставке больше веса. А в некоторых других — как, например, в случае с установкой приложения, на которую нацелен Джон, — может сделать её даже менее весомой. Там из ценности рекламодателя убирается $10 за тысячу показов. После проведения всех этих расчётов система сравнивает общую ценность всех объявлений и отдаёт просмотр наиболее весомому.
Часть вторая: стратегии использования аукциона
Во второй части нашей статьи мы рассмотрим стратегии распределения ставок и ещё ряд тем, связанных с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.
Вот как Facebook объясняет суть этих стратегий.
Стратегия ставок — это инструмент контроля стоимости покупаемых результатов. Она помогает контролировать стоимость результатов таким же образом, как бюджет помогает контролировать общие расходы на рекламу. Стратегия, которую вы выберете, укажет Facebook, каким образом выставлять за вас ставки на рекламных аукционах. Всего существует две стратегии ставок.
- Минимальная цена: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы достичь максимально низкой стоимости за покупку результата, при этом придерживаясь задачи потратить весь бюджет, который вы выделили на время работы рекламной кампании (или группы объявлений) или на текущий день (зависит от того, какой тип бюджета вы используете — дневной или на весь срок действия). Также вы можете установить предельную ставку, задав максимальную стоимость, которую Facebook сможет выставлять от вашего имени на аукционе.
- Стратегия целевой стоимости: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной целевой стоимости. Эта стратегия доступна только для тех кампаний, чьей маркетинговой целью указана генерация лидов, установки приложения, конверсии или продажи через каталог.
Стратегия минимальной стоимости станет доступна в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение публикациями, лайки страниц, отклики на события, установки приложения, просмотры видео, генерацию лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина.
Стратегия целевой стоимости станет доступна вам в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: установки приложений, генерации лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина.
Сравнительные параметры стратегий
Параметры стратегий можно отобразить вот таким образом:
Как мы видим, всего у нас есть три варианта действий.
1. Можем воспользоваться стратегией целевой стоимости
В этом случае Facebook не будет пытаться минимизировать ту цену, которую мы будем платить на аукционе за желаемый результат. Аукцион будет стараться потратить весь бюджет за заданный срок, чтобы в итоге средняя стоимость за результат оказалась близка к той целевой стоимости, которую вы зададите.
В каких-то ситуациях она будет меньше, в каких-то больше, но в итоге цель системы — дать результат как можно ближе к заданной вами целевой стоимости.
Что это нам даёт?
Эта стратегия ставок позволяет иметь неплохой контроль над тем, как тратятся средства в рекламной кампании. Она подойдёт в тех случаях, когда вы точно знаете, сколько денег можете позволить себе потратить, и хотите придерживаться конкретной стоимости. Если вы будете увеличивать масштаб рекламной кампании, то с этой стратегией будет легче предсказать расход бюджета. Увеличение бюджета не приведёт к существенному росту стоимости за результат.
Если вы решили придерживаться этой стратегии, устанавливайте в качестве ставки ту максимальную сумму, которую вообще готовы платить за получение результата. Это поможет избежать недорасхода бюджета и ситуаций, когда из-за слишком низкой ставки объявления показываются слишком редко.
И помните, ставка, которую вы выставляете на аукцион, не обязательно будет той финальной суммой, которую вы заплатите. Facebook возьмёт за победу ровно ту сумму, которой хватит для этой победы, — и не более.
При этом стратегия может оказаться несколько более дорогостоящей, чем две другие, и не израсходовать бюджет полностью (хотя всё равно будет к этому стремиться).
По мере получения результатов Facebook учится точнее определять уровень ожидаемой активности. После того как он получит определённое количество побед на аукционе, система проведёт анализ, и стоимость результатов может стать для вас ниже. Дело тут не во времени, а именно в количестве результатов!
2. Можем воспользоваться стратегией минимальной стоимости
Эта стратегия ставок ставит в приоритет получение максимальных результатов с минимальной стоимостью. Если вы не указываете предельную ставку, то стратегия минимальной стоимости (установленная Facebook по умолчанию) представляет собой режим автоматических ставок.
Это позволяет потратить весь бюджет и потенциально получить наибольшее число результатов. Минус этой стратегии в низком уровне контроля за расходом бюджета.
Если перед вами стоит задача охватить как можно больше людей, затратив как можно меньше денег, то вам стоит воспользоваться стратегией минимальной стоимости. Также этот вариант подходит для тех случаев, когда вы не знаете, какую указать ставку. В этой ситуации Facebook урегулирует этот вопрос за вас.
3. Можем воспользоваться той же стратегией минимальной стоимости, но установить предельную ставку
В этом случае мы по-прежнему целимся в минимальную стоимость за результат, но при этом задаём и верхний потолок той ставки, которую готовы заплатить. Такого рода механизм контроля позволяет нам убедиться, что мы никогда не потратим на покупку одного результата больше денег, чем можем себе позволить.
Этот вариант даёт нам самый большой уровень контроля из всех трёх — даже больше, чем в стратегии целевой стоимости. В ней конкретные цены за победу на аукционе могут выходить за пределы указанной целевой стоимости, чтобы затем компенсироваться меньшими.
В этом случае — нет. Здесь мы выставляем жёсткий предел. Но нужно понимать, что из-за таких ограничений мы можем несколько потерять в плейсментах и объёме, поскольку система не сможет потратить столько, чтобы их приобрести. Тем не менее некоторым рекламодателям эта стратегия облегчает задачу поддержания расхода бюджета и позволяет не выходить за его пределы.
Отступление: устанавливать ли предельную ставку
Если вы установите предельную ставку, то это может позволить избежать ситуации, когда вы будете платить за результат слишком много. Но в то же время если задать слишком низкий предел, то Facebook может оказаться трудно потратить весь ваш бюджет — что негативно отразится на количестве показов.
Если основная цель в том, чтобы получить максимальное количество результатов, затратив весь бюджет, то устанавливать предельную ставку не стоит. Если же цель — удержать стоимость результата ниже определённого уровня, то предельная ставка нужна.
Чтобы начать использовать предельную ставку, используйте в качестве предела ту среднюю стоимостью за результат, которую показывали прошлые кампании, и установите дневной бюджет, который будет как минимум в пять раз выше предельной ставки.
Чтобы правильно провести оптимизацию, Facebook нужно получить как минимум 50 событий за неделю (фаза обучения системы).
Важно
Если одновременно с изменением предельной ставки или целевой стоимости вы решили изменить и свой бюджет, то помните, что те изменения, которые вносите в бюджет, могут обрабатываться до 15 минут.
Если попытаетесь изменить оба параметра сразу, то можете столкнуться с ситуацией, когда целевая стоимость или предельная ставка уже работают в новом режиме, а вот бюджет пока ещё в старом.
Facebook рекомендует выждать 15 минут после того, как вы поменяли бюджет, прежде чем вносить изменения в целевую стоимость или предельную ставку.
Пейсинг и режим доставки рекламных объявлений
Пейсинг рекламной кампании — это регулирование того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей.
Сейчас в рекламной системе Facebook присутствуют два типа доставки рекламы: стандартный и ускоренный.
Пейсинг и скорость доставки зависят от того, какую стратегию ставок вы для себя выберете.
Стандартный тип доставки
Стандартный тип доставки будет стараться максимально ровно распределить рекламные расходы по всему сроку действия кампании. Если бюджет на неделю составляет $70, то каждый день будет тратиться примерно $10.
Как стратегия минимальной стоимости, так и стратегия целевой стоимости автоматически используют стандартный тип доставки, но различаются на уровне пейсинга (о котором мы поговорим чуть позже).
Ускоренный тип доставки
Ускоренный тип доставки объявлений расходует бюджет с максимальной возможной скоростью, предоставляя при этом наилучшие результаты, но не пытаясь равномерно распределять бюджет по сроку действия кампании, что может привести к его раннему истощению.
Этот тип доставки можно использовать только в том случае, если вы выбрали стратегию минимальной стоимости и установили в ней предельную ставку. Система будет автоматически вступать во все аукционы, которые не превышают вашей предельной ставки, приоритезируя скорость расхода бюджета и количество результатов выше, чем стабильность стоимости за результат.
Ускоренный пейсинг может хорошо подойти рекламодателям с очень большими бюджетами или тем, кто хочет быстро получить как можно большее количество результатов.
Пейсинг
В случае с ускоренной подачей Facebook не пытается регулировать распределение бюджета, потому что вы уже указали, что хотите потратить его как можно быстрее, и задали границу верхней ставки, чтобы ограничить хаотичность конечной стоимости за результат.
В прочих же случаях Facebook использует систему пейсинга, чтобы распределять бюджет одним из двух способов.
Дисконтный пейсинг
Используется в стратегии наименьших ставок. Он заключается в том, что система расходует бюджет так, чтобы получить наибольшее количество результатов по наименьшей возможной цене — но при этом стараясь максимально ровно распределить бюджет по всему сроку действия кампании.
С этой стратегией ставки могут быть немного понижены, чтобы максимизировать расходы на рекламу, хотя стоит отметить, что из-за этого вы можете начать получать меньшее количество показов через некоторые виды плейсмента, потому что ставка стала ниже.
Вот поле аукциона до того, как вы на него вступили.
Далее допустим, что вы вступаете на аукцион и задаёте предельную ставку. Соответственно, после этого система будет ограничена в покупке результатов.
Если бы мы не ограничивали расход бюджета, принимая в учёт длительность рекламной кампании, то учитывая огромное количество возможностей показов, которые имеются в Facebook каждый день, он бы оказался очень быстро потрачен — что сейчас происходит только в том случае, если вы решаете специально использовать опцию ускоренной доставки объявлений.
При этом мы бы потенциально могли упустить более дешёвые возможности показа рекламы, которые появляются на последующих этапах рекламной кампании.
В случае же с использованием дисконтного пейсинга ситуация получается следующей — система не пытается как можно быстрее потратить весь бюджет, а старается равномерно распределить его по всей длине кампании. Поэтому она использует «оптимальную ставку» — ту ставку, которая будет одновременно и приносить вам результат по наименьшей возможной стоимости, и соответствовать оставшейся пропорции бюджета к времени кампании.
Соответственно, в какие-то моменты система будет повышать уровень ставки, чтобы успеть потратить все средства до момента окончания кампании.
Вероятностный пейсинг
Используется в стратегии целевой стоимости. Он заключается в том, что система вступает только в те аукционы, которые приблизят её к общей стабильности в стоимости за результат. Даже если вы увеличите или уменьшите свой общий бюджет, стоимость за результат всё равно будет стремиться остаться стабильной. При этом Facebook точно так же будет стремиться потратить весь бюджет к моменту окончания рекламной кампании.
Выглядит это так.
Обобщая, мы можем сказать, что на практике пейсинг бюджета и регулирование ставок представляют собой единый процесс. Facebook будет подстраивать ставку или принимать решение о вступлении в аукцион, основываясь на том, сколько времени и бюджета осталось у группы объявлений до окончания срока её действия.
Таким же образом Facebook может увеличить расход бюджета, если увидит возможность получить множество результатов по стоимости, которая соответствует стратегии ставок, или же уменьшить расход бюджета, если в какой-то момент времени соцсети будет доступно лишь небольшое количество результатов по стоимости, соответствующей стратегии ставок.
Дисконтный пейсинг приводит к большей эффективности расходования бюджета, зато вероятностный обеспечивает большую стабильность результата.
Это можно проиллюстрировать на таком примере.
В этой таблице мы видим показатели расходов рекламного бюджета за день и стоимость за целевое действие на примере 13 дней работы рекламной кампании.
Стратегия целевой ставки приносит меньший объём трафика, чем стратегия минимальной ставки, но выигрывает в перформансе. Она удерживает ставку в определённых рамках, но и даёт меньшее количество результатов.
Во второй части срока рекламной кампании происходит масштабирование. Дневной бюджет на кампанию увеличивается, что приводит и к увеличению стоимости целевого действия. Как только это происходит, мы видим следующее — стратегия минимальной ставки начинает приносить нам больше результатов, потому что в силу отсутствия ограничений по стоимости она начинает покупать их за более высокую цену.
Со стратегией целевой ставки это не сработает, потому что в какой-то момент система упрётся в потолок введёных вами ограничений. Она не сможет покупать слишком дорогие результаты. Таким образом, резкое масштабирование тут не произведёшь.
Важно понимать, что всего этого не увидишь на тестовых кампаниях, где вы работаете с малым бюджетом, а потому и малыми количествами результатов. В них вам может показаться, что повышение целевой ставки или переход на другую стратегию особо ничего не изменят в плане увеличения стоимости за результат и количества результатов.
Но это не так — стоимость может вырасти до вдвое большей. Что, разумеется, принесёт вам больше результатов. Таким образом, нужно понимать эту особенность и использовать её для оптимальной настройки рекламной кампании под ваши цели.
Давайте суммируем то, о чём мы с вами поговорили.
В первой части мы разобрали алгоритм работы аукциона Facebook, посмотрели на то, из чего складывается победа или проигрыш на аукционе и какие варианты предоставляет система для работы с этими параметрами.
Во второй части мы рассмотрели стратегии ставок на аукционе Facebook, их особенности, а также сильные и слабые стороны, равно как и то, какую лучше выбрать в зависимости от целей кампании.
Помимо этого, мы поговорили о двух разных типах доставки ваших рекламных объявлений и о двух видах пейсинга — дисконтном и вероятностном — а также рассмотрели некие тонкие особенности разницы между ними, которые далеко не всегда очевидны в тестовых кампаниях.
В целом мы надеемся, что помогли вам больше разобраться в доступных опциях и навели на мысли о том, как можно увеличить доход и эффективность рекламных кампаний.