Это один из самых популярных вопросов, который задают себе маркетологи, специалисты и собственники бизнеса.
Вы конечно, помните, что стоимость кликов в Google Ads формируется системой аукциона: чем больше претендентов на ключевое слово (или чем ожесточеннее борьба за ключевое слово), тем больше конкуренция, и тем дороже будет стоить данное ключевое слово.
Также уместно напомнить о показателе качества объявлений, которое оказывает непосредственное влияние на формирование цены.
Понимая эту логику построения ценообразования в рекламном кабинете Google Ads, вы сможете не только действовать по готовым рецептам, но и научитесь самостоятельно принимать решения относительно стратегий ведения рекламных аккаунтов.
Итак, основываясь на перечисленных факторах ценообразования, мы можем повлиять на снижение стоимости клика в Google следующими способами:
- Повышаем показатели качества объявлений.
- Работаем с семантикой (выбираем менее конкурентную и более рентабельную).
- Следим за изменением конкуренции при разных временных и пространственных условиях и применяем корректировку ставок.
- Используем умные кампании и новые рекламные площадки, где конкуренция только в начале роста.
В этой статье мы поговорим о том, как можно улучшить показатель качества объявлений и снизить стоимость кликов!
- Повышаем показатель качества в Google Ads (Quality Score).
- Качество посадочной страницы.
Повышаем показатель качества в Google Ads (Quality Score).
Показатель качества ключевых слов и объявлений adwords - это комплексная оценка релевантности и успешности вашего объявления, ключевых запросов, по которому оно показывается, и страницы, на которую оно ведет. На показатель качества объявления также влияет CTR (отношение кликов к показам).
Посмотреть показатель качества своих ключевых слов и объявлений можно в разделе “Ключевые слова”.
Если среди столбцов, в не находите параметр “Показатель качества”, вам нужно его добавить через функцию “Столбцы”.
В нем вы сможете выбрать показ столбцов качество целевой страницы, релевантность объявления и показатель качества.
Пример аккаунта, нуждающегося в улучшении показателя качества.
- Хороший показатель качества - это 9/10
- Средний показатель - это 6-8 из 10
- Все, что ниже - плохой показатель.
Из определения показателя качества хорошо понятно, что улучшить его мы можем, если поработаем:
- с самим объявлением;
- с ключевыми запросами;
- с релевантностью (соответствие ключевого запроса тексту объявления);
- с посадочной страницей (она должна точно соответствовать запросу и объявлению).
Что хочет от вас Google на данном этапе?
Чтобы пользователь получал самую точную и актуальную информацию по своему запросу, чтобы при клике на рекламу он попадал на нужный товар или раздел, а не в общий каталог или похожие категории. Это можно обозначить одним общим понятием - релевантность. О нем в первую очередь и поговорим.
Отточите релевантность.
Предлагаю начать с релевантности, так как на этом строится вся концепция Google рекламы: наиболее высокий рейтинг получают объявления, которые находятся в системе максимального соответствия запросу пользователя.
Релевантность достигается путем построения правильной структуры аккаунта.
Когда вы помещаете в одну группу объявлений минимум ключевых слов и создаете для данной группы отдельное объявление с соответствующим заголовком и описанием, это позволяет создать нужную связь между запросом и текстом объявления.
Лучше всего работает формула: одно ключевое слово - одно объявление. При этой схеме достигается максимальная релевантность, когда заголовок содержит максимально точную формулировку запроса.
Проработайте CTR
Как уже говорилось выше, CTR - это показатель отношения кликов к показам. Чем выше CTR, тем выше будет показатель качества объявлений.
Когда мы говорим о CTR, поверхностно кажется, что главная задача - получить как можно больше переходов по объявлениям.
Но тут есть небольшая загвоздка.
Не всегда высокий CTR - это круто. Важнее, чтобы по рекламе переходила именно целевая аудитория, ведь мы платим за эти клики. И каждый пользователь, перешедший по рекламе - это потенциальный покупатель. Если мы привлечем клиентов с низкой платежеспособностью на дорогой сегмент услуг, то высокий CTR не принесет ничего, кроме убытков.
Поэтому тут важно найти золотую середину: держать хорошие показатели CTR, но при этом отсекать с помощью текста объявлений нецелевые сегменты пользователей.
На CTR влияет:
- позиция объявления (спецразмещение и смежные с ним позиции, пользуются наибольшим успехом, так как находятся в наиболее просматриваемой зоне страницы);
- занимаемая площадь объявления;
- наличие дополнительных ссылок (расширений);
С первым пунктом все просто - вам нужно следить за занимаемыми позициями объявлений и стараться удерживать самые кликабельные места размещения.
Работа с расширениями.
Увеличить площадь объявления позволяют расширения. Данная функция находится в разделе Объявления и расширения/Расширения.
Расширения Google Ads
В первых блоках Google предлагает быстрые ссылки на самые популярные расширения.
Но если вы проскролите вниз, то сможете открыть полный список расширений, воспользовавшись функцией “Создать расширение”.
Так выглядит список расширений. Давайте ознакомимся с функциональностью и назначением каждого расширения.
Список расширений Google Ads
Типы расширений
В зависимости от целей можно распределить расширения на группы.
Расширения для привлечения потребителей в магазин/салон/филиал:
- Адреса
- Партнерские адреса
- Уточнения (ваши УТП и условия работы)
Расширения для увеличения количества звонков:
- Номера телефонов
- Сообщения
Расширения для увеличения количества заказов:
- Дополнительные ссылки (например, функция быстрого заказа)
- Структурированные описания
- Цены
- Промоакции
Расширение для увеличения количества скачиваний приложения:
- Ссылки на приложения
Расширение для сбора контактов пользователей:
- Форма для потенциальных клиентов
(Пока в бета версии)
Вы можете настроить расширения на уровне аккаунта, кампании или группы объявления.
Расширения показываются не всегда, они комбинируются и подставляются на основе расчетов системы.
При низких показателях качества объявлений расширения не показываются.
Чтобы настроить расширения, перейдите в раздел Расширения и воспользуйтесь функцией создания нового расширения.
Выберите необходимый тип расширения из списка.
Укажите настройки расширения.
Вы можете задать местоположение показов расширения, текст расширения, установить расписание и время показов, выбрать показ на мобильных устройствах.
Для отдельных видов расширений будут свои индивидуальные настройки.
Например, для промоакций доступны такие настройки, как выбор события, тип скидки, язык, валюта и др.
Автоматические расширения.
Отличие автоматических расширений от обычных в том, что они не настраиваются в интерфейсе, а подтягиваются автоматически с других продуктов Google (например, с сети Google+) либо с посадочной страницы.
К автоматическим расширениям относятся:
- Номер телефона (система показывает номер телефона, если установлено, что звонки от клиентов позволят увеличить количество конверсий)
- Рейтинг продавца
Информация подтягивается в объявление из сервиса "Google Отзывы клиентов", при условии, если получено не менее 100 отзывов за последний год, и если рейтинг больше 3,5.
Это расширение также показывается и для товарных объявлений, независимо от рейтинга (даже если ниже 3,5).
- Информация о посещениях
- Страница Google+
- Динамические структурированные описания
Учитывайте, что количество символов расширений ограничено, и динамические структурированные описания могут быть урезаны, как в приведенном случае.
Чтобы полноценно пользоваться Автоматическими расширениями, необходимо активно заниматься развитием вашего бренда в сервисах Google. Зачастую эта часть работы ведется на стороне клиента и ей не всегда уделяется должное внимание. Именно поэтому данный способ может стать хорошим конкурентным преимуществом, если над ним серьезно работать.
В результате настройки расширений ваши объявления будут более выгодно выглядеть в сравнении с конкурентами:
- во-первых объявление займет бОльшую площадь в сравнении со стандартными объявлениями без дополнительных ссылок;
- во-вторых, дополнительные ссылки позволят продемонстрировать ваши преимущества и уточнить условия работы, что поднимет CTR и отсечет нецелевых потребителей;
- в-третьих, вы сможете получать конверсии еще до перехода пользователей на целевую страницу, что значительно повысит эффективность рекламы;
- и, наконец, ваши объявления получат высокий рейтинг, что позволит снизить стоимость кликов;
Модификаторы объявлений Google Ads
Модификаторы - это специально заданные значения, которые автоматически подставляются в объявления при нужных условиях.
Это прекрасная вещь, с помощью которой можно автоматизировать настройку релевантности и повысить показатели качества объявлений, а следовательно - снизить стоимость рекламы.
Рассмотрим самые основные и полезные:
- Динамическая вставка ключевых слов
- Функция IF
- Функция обратного отсчета
- Фид данных
Динамическая вставка ключевых слов позволяет подставлять в заголовок запрос пользователя, что делает объявление максимально релевантным.
Чтобы настроить данную функцию, перейдем в раздел “Объявления и расширения”
и выберем создание текстового объявления.
Далее вам необходимо будет выбрать кампанию и группу объявлений, для которой нужно настроить объявления с динамической вставкой, после чего вы попадете в настройки объявления.
В заголовке укажите открывающую фигурную скобку, после чего вы увидите выпадающее меню с выбором динамической функции.
Нам необходима функция “Динамическая вставка ключевых слов”.
Выбираем ее, и получаем окно настройки динамической вставки.
В строку текст по умолчанию нужно будет добавить основное слово ключевого запроса.
Например, так:
Купить {keyword:кроссовки}
Модели весна 2020. Есть все размеры.
От 1000 грн. доставка бесплатно.
www.example.com/{keyword:кроссовки}
Если пользователь введет “кроссовки для бега” - он увидит именно эту фразу в заголовке объявления.
Функция IF
Данную функцию можно использовать для разделения контента объявлений для разных устройств.
Например, для мобильных устройств можно задать призыв “Звоните прямо сейчас”.
Для десктопных устройств - “Переходите и заказывайте”.
Также можно задать разный текст для разных типов аудиторий ремаркетинга.
Для тех, кто не завершил заказ: “Успейте заказать со скидкой!”
Для всех остальных: “Новые акционные предложения”.
Настраивается в том же разделе, что и предыдущая функция.
Из выпадающего списка необходимо выбрать Функция IF
Дальше задаем значение и текст:
Нажимаем применить, готово!
Таймер обратного отсчета.
Снова переходим к нашему заголовку 1 в объявлениях, вводим { и выбираем “Обратный отсчет”
Настраиваем параметры отсчета:
В итоге получаем объявление с обратным отсчетом в заголовке.
Качество посадочной страницы.
Показатель качества рекламы напрямую зависит от качества посадочной страницы.
- Она должна соответствовать запросу и объявлению:
запросы конкретного товара должны вести на страницу с товаром
общие запросы могут вести на категории товаров.
Например:“купить ноутбук” - ссылка должна вести на категорию с ноутбуками;
“купить ноутбук леново” - ссылка должна вести на подкатегорию с ноутбуками конкретного бренда;
“купить Ноутбук Lenovo IdeaPad S145-15IWL” - ссылка должна вести на данный товар; - Посадочная страница должна содержать контент: описания, заголовки, подписи, - соответствующий запросу и объявлению.
- Страница должна быть удобной для пользователя и интуитивно понятной.
- Страница должна быть адаптированной под мобильные устройства.
- Необходимо сократить время загрузки целевой страницы до минимума.
Вопрос о посадочных страницах решается с помощью веб-разработчиков, однако, чтобы заняться их усовершенствованием, собственник действительно должен понимать важность данного момента.
Мы надеемся, что данная статья позволила вам убедиться, что в рекламе Google Ads все очень тесно взаимосвязано и каждый шаг настройки рекламной кампании: от создания объявления до работы с посадочной страницей - важен и необходим, чтобы повысить качество настроек и снизить стоимость кликов.