Кейс от Александра Верга и команды the Verga.
В этой статье рассказано, про продажи для интернет-магазина итальянской обуви Mario Berluchi. А так же раскрыто много стратегий.
Клиент производит обувь, сумки и аксессуары с доставкой по всей России-матушке. Ценовой сегмент — средний/выше среднего.
Есть активный профиль в Инстаграме и сайт, на который идёт огромный поток трафика из контекстной рекламы.
Instagram: https://www.instagram.com/marioberluchi.ru/
Сайт:
Задача
- Увеличить количество покупок из Instagram.
- Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки — не больше 1800 руб.
Показатели до работы с нами были такими:
- Кол-во ежемесячных покупок из Инстаграма: 100
- Стоимость привлечения одной покупки: 800 руб.
Подготовка
Что мы сделали перед тем, как запустить рекламу:
- Изучили посадочные площадки заказчика и его продукт.
- Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
- Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
- Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином.
- Запросили доступ к Google Analytics, оценили количество и качество трафика с других площадок.
- Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
- Проработали ретаргетинговые воронки, т.к. трафика на сайт было много.
Ход работы
1. Рекламная кампания по холодным аудиториям в Instagram
Эта кампания принесла 63 продажи по 964 руб.
Всего на рекламу по холодным аудиториям потратили 60 779 руб.
Сегментация целевой аудитории
Сначала обратимся к описанию аудитории из брифа:
- Женщины в возрасте 45-65 лет. Работают на руководящих должностях или владельцы бизнеса. Предпочитают классику.
Сверим компас с философией бренда:
- Красота и стиль не имеют возраста. Наш продукт позволяет чувствовать себя красивой и стильной вне зависимости от возраста.
По итогу, решили сегментировать аудиторию на две возрастные группы — 18-44 и 45-65. Под каждый сегмент использовали разные наборы параметров:
Майнд-карта аудиторий (сделана в MindMeister)
Изображения и тексты
Как понять, какие изображения лучше использовать в рекламе по холодной аудитории?
- Используйте фото и видео из готовых публикаций в профиле Instagram, которые имеют хорошую статистику по активностям (лайки, комменты).
- Всегда берите у клиента информацию по ТОПу подаж. Скорее всего, именно эти модели товаров обратят на себя внимание пользователей.
Что касается текстов — мы использовали общие, неперсонализированные обращения.
Как это выглядело в связке:
Пример объявления для холодной аудитории
Также в расчёт брался сезон. В середине осени добавляли в рекламу больше зимних моделей обуви, а к середине зимы — демисезонных.
2. Продвижение публикаций через Ads Manager и в приложении Instagram
Может ли продвижение публикаций принести продажи? Какой инструмент для этого лучше выбрать — Ads Manager или приложение Инсты?
Правильно! Понять это можно только через тестирование. Очень важно делать максимум тестов, если позволяют бюджеты. Ниже поделимся нашим опытом.
Продвижение публикаций Instagram через Ads Manager
Рекламная цель: Трафик.
Аудитории:
- Холодная (РФ, Ж, 18-65, интересующиеся обувью, онлайн-покупками и вовлеченные покупатели, Look-alike по базе покупателей и Look-alike по аудитории сайта).
- Тёплая (база покупателей, купившие на сайте за последние 180 дней; добавлявшие товары в корзину, но не оплатившие).
Эта кампания принесла 158 продаж по 779 руб.
Всего на продвижение публикаций через Ads Manager потратили 123 128 руб.
Кнопка «Продвигать» в приложении Instagram
Продвижение через кнопку в приложении использовали как относительно дешёвый инструмент для повышения активности в профиле.
Стоимость клика составила 2,02 руб.
Минус: отсутствие статистики, которую можно сопоставить со статистикой из Ads Manager. Показатель «Покупки» не считается автоматически, если мы используем этот способ.
Показатель «Покупки» недоступен
Если продвигать таким образом только специальные предложения, информация о которых не транслируется больше нигде — вы сможете отследить количество продаж. Но для этого придётся запросить информацию у заказчика о количестве людей, воспользовавшихся эксклюзивным оффером.
По нашим наблюдениям — стоимость клика через приложение ниже, чем через Ads. Но при этом качество аудитории заметно отличается, поэтому мы отдали предпочтение продвижению через Ads.
Но на вашем проекте всё может быть по-другому, поэтому советуем тестировать оба варианта.
3. Базовые ретаргетинговые воронки
Клиент выделял большую сумму на контекстную рекламу. Поэтому мы решили собрать тёплую и горячую аудиторию в базы ретаргетинга, в зависимости от поведения пользователя на сайте.
Эта кампания суммарно принесла 1027 продаж по 261 руб.
Всего на ретаргетинг потратили 268 813 руб.
Использовали следующие аудитории ретаргетинга:
1. Те, кто ничего не купил и не был в разделе Sale
Эту аудиторию необходимо было утеплить скидкой или возможной распродажей. Показать, что в разделе Sale можно найти доступные варианты. Цель для такой аудитории — Конверсии (добавление в корзину или покупки).
2. Покупатели.
Здесь была задействована клиентская база от заказчика и покупатели, зафиксированные пикселем ФБ на сайте за 180 дней. Эта аудитория оказалась самой горячей и приносила около половины всех продаж при минимальной стоимости лида в 120-250 руб. Частота некоторых рекламных кампаний достигала 7-10 показов на человека.
Может показаться странным, что количество продаж 1,5-2 тыс. в месяц, а аудитория покупателей, зафиксированная пикселем за 180 дней — всего 1200 человек. Это можно объяснить тем, что клиент совершает несколько покупок за месяц и не зарегистрирован в Facebook (например, в его регионе этот сервис не популярен) или использован для этого уже недействующий номер.
Эту теорию подтверждает и то, что база клиентов (телефоны + email), загруженная в аудитории ФБ, за 4 месяца увеличилась с 8 тыс до 13 тыс. ФБ и ИГ стараются усилить безопасность аккаунтов и просят подвязывать актуальные номера телефонов.
3. Две аудитории одинаковой теплоты, объединённые в одну:
— Изучали условия доставки и бонусную программу
— Заходили на сайт 2 и более раз за последние 3 месяца, но ничего не купили
Это аудитории, которые проявили заинтересованность, но их что-то смущает: цена, условия доставки, оплаты и т.п. Их решили отправлять «утепляться» в аккаунт Instagram (Рекламная цель — Трафик).
4. Динамический ретаргетинг
Было ли у вас такое, что вы зашли на сайт и потом вас догоняла реклама с товаром, который вы выбирали? И она преследовала вас, пока вы всё-таки не решались на покупку?
Да-да, это и есть динамический ретаргетинг.
Настройка рекламы на тех, кто был на сайте, смотрел определённые позиции, но не купил. Реклама догоняет потенциальных покупателей теми моделями, которые они просматривали.
Эта кампания принесла 337 продаж по 318 руб.
Всего на динамический ретаргетинг потратили 107 226 руб.
Настройка динамического ретаргетинга должна происходить совместно с программистом.
Мы разработали дополнительный оффер с триггером «Был у нас на сайте, но так ничего и не выбрал…» или «Тебе понравились эти туфли? Получи кешбек 7% от стоимости покупки…».
Пример персонализированного объявления с динамическим ретаргетингом в Facebook:
5. Тестирование ленты Facebook и Audience Network
Мы решили протестировать Фейсбук по двум причинам — гипотеза более платёжеспособной аудитории и возможности для масштабирования.
Эта кампания суммарно принесла нам 264 продажи по 222 руб.
Всего на Facebook и Audience Network потратили 58 773 руб.
Лента Facebook
В ленте мы тестировали правый столбец и формат карусель. Как это выглядело:
Пример объявления из правого столбца в Facebook
Лидер по минимальной стоимости оказался формат правого столбца — 116 продаж по 130 руб. (минимальная стоимость зафиксирована в 65 руб. за покупку).
Отлично себя показала менее горячая аудитория — те, кто не был в разделе Sale. В правом столбце зафиксировано 55 продаж по 182 руб.
Audience Network
Считается, что на этой площадке происходит скликивание и если гнать холодный трафик, то он получится мусорным. Поэтому решили проверить её на аудитории ретаргетинга. Позже была подключена Look-alike аудитория по покупателям.
Audience Network нельзя подключить без Facebook, поэтому пришлось тестировать их в связке. Результаты были неплохие: за месяц 29 продаж, в среднем покупка обходилась в 400 руб. Но оказалось, что если выбрать разбивку по плейсменту — в AN всего 4 продажи, правда совсем по смешной цене в 70 руб. Остальные покупки пришли из Facebook.
По результатам этого и других товарных проектов — площадка Audience Network является довольно бесполезной.
Результаты работы:
За 7 месяцев мы сократили стоимость привлечения покупки в 2 раза и увеличили ежемесячное количество покупателей из Instagram и Facebook в 2,3 раза (было 100, стало 227).
Всего потратили: 597 709 руб.
Покупок: 1 593
Стоимость привлечения покупки: 375 руб.
Добавлений в корзину: 7 889
Дополнительным бонусом стало увеличение количества подписчиков профиля в Инстаграме — с 37 158 до 41 524.
Общие результаты
Советы
instagram.com/marioberluchi.ru
1. Если бюджет позволяет — сегментируйте аудитории максимально подробно, но не делайте слишком узкими. Это поможет снизить стоимость целевого действия.
2. Обязательно тестируйте продвижение публикаций через приложение Instagram и Ads Manager. Трафик через приложение даёт результат дешевле, но в то же время порой менее целевой.
3. Больше внимания уделите ретаргетингу. Вы уже заплатили за внимание человека, пора продавать.
4. Протестируйте Audience Network, но не забудьте об аналитике.