В этой статье восемь основных ошибок, которые допускают специалисты при работе с небольшим рекламным бюджетом.
Фокус не на качестве, а на количестве
Сбор всех возможных поисковых запросов или тестирование всех доступных видов таргетинга на начальном этапе — частая ошибка, свойственная новичкам. При работе с ограниченным бюджетом охватить весь трафик на рынке и получить ощутимый результат невозможно.
Правильнее на старте будет сфокусироваться на максимально горячих запросах, связанных с тематикой.
Обычно такие запросы содержат продающие добавки «купить», «заказать» или указание улицы или города, в котором находится компания, например, «магазин керамической плитки дуки 47» («дуки 47» — это улица, на которой находится магазин).
Также рекомендую запускать рекламу по запросам, связанным с брендом компании. Как правило, стоимость клика по таким запросам низкая, а качество трафика высокое. Если целевая семантика будет хорошо работать, то можно постепенно добавлять новые ключевые фразы, увеличивая количество обращений.
То же самое касается и видов таргетинга в таргетированной рекламе. Не стоит на старте распыляться на все возможные аудитории, которые имеют хоть какое-то отношение к бизнесу. Логичнее взять несколько основных сегментов и в первую очередь запустить их, а после успешных тестов расширять аудиторию, чтобы увеличить объем заявок.
Перед стартом каждого проекта мы делаем карту покрытия запросов или аудиторий, где видна структура будущих рекламных кампаний. На карте также определена приоритетность запуска — в итоге у нас получается стратегия, которую мы согласовываем с клиентом. После успешных тестов первого пула кампаний у нас не возникает вопросов, что делать дальше — мы запускаем новые кампании и наращиваем объем заявок.
Стремление попасть на первую позицию поиска
Нередкий случай, когда о качестве настройки рекламы судят по тому, на какой позиции показывается объявление. И если заказчик вводит запрос и не видит на первом или втором месте своего объявления, то подрядчику летят претензии.
Однако зачастую гораздо выгоднее показываться на более низких позициях, нежели стремиться залезть на самый верх.
Чтобы определить, на какой позиции выгоднее показываться, необходимо провести тестирование. Методом перебора, показывая рекламу на различных позициях и замеряя итоговый результат, можно найти самое выгодное место. Скорее всего, вы удивитесь, что с более низких позиций можно получать не меньше заявок по более выгодной стоимости.
На моей практике был пример, когда клиент, выдающий займы в Центральном федеральном округе, занимая 1-2 позицию в рекламной выдаче на поиске, получал заявки по 2500 рублей, а лиды с четвертой позиции стоили до 1000 рублей.
Исключения составляют тематики с коротким сроком принятия решения, когда у пользователя нет времени изучать предложения и решение принимается максимально быстро. Например, в таких тематиках, как вызов эвакуатора и взлом замков, крайне необходимо показываться на высоких позициях. Показывать рекламу данных тематик в социальных сетях бессмысленно.
Продвигать всё и сразу
Это ошибка похожа на первую. В этом случае бизнес пытается запустить рекламу всего ассортимента, но на продвижение даже сотни товаров или услуг ограниченного бюджета попросту не хватит.
Например, сервис по ремонту бытовой техники чинит телевизоры, стиральные машинки, холодильники, варочные плиты и т. п. У каждого вида техники свой набор поломок, а у компании — набор услуг, при этом в тематике высокая конкуренция, реклама требует внушительного бюджета.
На старте правильнее будет выбрать самые маржинальные категории услуг и начать рекламу с них, а затем постепенно добавлять другие услуги.
Не учитывать время принятия решения о покупке
Время принятия решения о покупке — это время, которое требуется потенциальному клиенту для того, чтобы он окончательно определился с решением купить товар или услугу.
Почему это надо учитывать при запуске платной рекламы? Если решение о покупке клиент принимает спустя шесть недель после возникновения потребности и проявления интереса к продукту, то все шесть недель нужно присутствовать в информационном поле клиента: познакомить его с продуктом, снять возражения, показать рекламу и подтолкнуть к заявке.
Проблема заключается в том, что часто бюджета хватает только на 3-4 касания с пользователем, а этого не всегда недостаточно.
Предпринимателю нужно быть готовым к тому, что первые ощутимые результаты от рекламы он начнет получать спустя время — столько, сколько требуется на принятие решения о покупке в его тематике.
Фокус только на поисковой рекламе
Кроме поисковой рекламы в Яндексе и Google, есть еще масса других эффективных форматов. Например, у Яндекса и Google есть рекламные сети — РСЯ и КМС, — объединяющие сайты и приложения партнеров, на которых можно показывать рекламу. Целевые переходы из сетей, как правило, обходятся в 3–4 раза дешевле, чем из поиска, а в некоторых случаях разница в цене клика может доходить до 20 раз.
Например, в тематике продажи недвижимости цена за клик на поиске составляет 252 рубля притом, что большинство происходят по объявлениям не над результатами выдачи. В то же время в сетях цена за клик составляет 13 рублей.
Конечно, заявки с поиска, как правило, более ценные и конверсионные, но реклама в сетях при правильном подходе может показывать ROAS не ниже, а зачастую и выше, чем поисковые рекламные кампании.
Интернет-магазины могут использовать смарт-баннеры в Директе, динамическую рекламу на поиске, торговые объявления в Google Ads и т. д.
Бизнесу стоит обратить внимание на рекламу в социальных сетях. Как правило, заявки там выходят дешевле. Единственный минус — их качество, как правило, ниже, чем из рекламы на поиске. В случае с таргетированной рекламой мы ищем аудиторию под наш продукт, и не факт, что пользователь уже запланировал бюджет на покупку. Чтобы ему продать, нужно приложить больше усилий. Основная задача при работе с рекламой в соцсетях — убедить пользователя в том, что именно этот продукт ему крайне необходим.
Если мы говорим про контекстную рекламу, пользователь сам говорит, что его интересует, а наша задача — дать то, что нужно, и рассказать, почему продукт стоит купить именно у нас.
От правильно подобранных типов кампаний и источников трафика на старте во многом зависит скорость возврата инвестиций, вложенных в рекламу.
Работа исключительно с рекламными кампаниями
В 2019 года к нам обратилась компания, ремонтирующая телефоны. Задача была получать как можно больше заявок за минимальные деньги. На определенном этапе работы мы заметили, что все наши изменения в рекламном кабинете не дают результатов: на региональном рынке присутствовали федеральные компании, которые забирали весь трафик и давили малый бизнес своим масштабом. Конкурировать бюджетами в такой ситуации невозможно, так как возможностей у других игроков гораздо больше нашего.
Давайте вспомним, как мы проверяем конкуренцию. Идем в поиск Яндекса или Google и вбиваем широкий запрос, который определяет тематику, — в нашем случае «ремонт телефонов» — и смотрим, какие конкуренты показывают рекламу и что они пишут на сайте. На основе этой информации мы формируем свое УТП и пытаемся сделать так, чтобы покупали у нас. Осознав это, мы решили изменить стратегию и сконцентрироваться на низкочастотных ключевых фразах. Вероятность того, что наши конкуренты будут искать других конкурентов по таким запросам, стремится к нулю.
Кроме изменений в работе рекламных кампаний, мы поработали над сайтом. Чтобы повысить эффективность, мы делали подмену контента на сайте через Yagla: заголовки и тексты посадочной страницы меняются в зависимости от запроса.
Пользователь вводит запрос «починить зарядку на телефоне» и видит наше объявление на поиске. Переходит на сайт, где происходит подмена контента, и видит заголовок, который максимально точно отвечает его потребности.
На запрос пользователя «замена аккумулятора на смартфоне» показывается объявление о замене аккумулятора. А на сайте опять происходит подмена контента, и пользователь видит заголовок о своей проблеме.
Реклама точно била по потребностям пользователя, а рекламодатель на первом экране предлагал решение проблемы. Это увеличило конверсию до рекордных 30% и начало приносить заявки по 110 рублей (на старте стоимость заявки достигала 700 рублей).
Добиться таких результатов работой только в рамках рекламных кампаний нереально. Прежде чем впадать в отчаяние и совершать ошибки, попробуйте выйти за рамки работы над рекламными кампаниями и посмотреть на ситуацию чуть шире: на креативы, сайт, конкурентов.
Игнорирование обновлений рекламных систем
Еще три года назад специалисты не доверяли автоматическим стратегиям, а сейчас они настроены в каждой второй кампании. По нашему опыту, кампании с автостратегиями эффективнее ручного назначения ставок. Алгоритм работы с ними несложный: изначально запускаем рекламные кампании на ручной стратегии, снимаем первую статистику и как только накапливаем достаточное количество конверсий для перехода на автоматику, настраиваем автостратегию.
Сейчас в некоторых рекламных системах доступны стратегии, в которых вы платите исключительно за совершенные конверсии. И если в кампаниях достаточно статистики для их запуска, то они будут идеальным вариантом для того, чтобы получать заявки в рамках KPI.
На скриншоте ниже вы увидите отличия в показателях в абсолютно одинаковых кампаниях с разными стратегиями.
Игнорировать новинки рекламных систем — большая ошибка.
Да, на старте большинство новых инструментов работает далеко не идеально, но рекламные системы обучают свои алгоритмы и стараются максимально упростить работу для PPC-специалистов и бизнеса.
В итоге специалисты получают более эффективную рекламу и начинают активнее инвестировать в результативные рекламные каналы.
Отсутствие работы с показателем качества в Google Ads
В рекламной системе Google Ads есть показатель качества рекламы. Он оценивает качество настройки рекламы по 10-балльной шкале, и чем выше показатель, тем ниже цена за клик и выше место показа объявления.
На показатель качества влияют:
-
релевантность объявления — насколько объявление соответствует намерениям пользователя;
-
качество целевой страницы — насколько целевая страница будет релевантна и полезна для пользователя, который перейдет по рекламе;
-
ожидаемый CTR — вероятность того, что пользователь кликнет по рекламе.
Оценив показатель качества ключевых фраз, на которые приходится 80% трафика, вы с легкостью сможете понять, правильно ли собрано семантическое ядро для вашего бизнеса.
Если по большинству ключевых фраз в топе вы увидите показатель качества ниже семи баллов, то необходимо пересмотреть подход в работе с рекламой. Есть два решения:
-
Проверить качество сборки семантики.
-
Доработать посадочную страницу для ключевых запросов, на которые приходится 80% переходов на сайт.
Если на старте выбрать правильные ключевые фразы и продукты для продвижения, то, вероятнее всего, вы получите небольшое количество объявлений, поработав с которыми вполне реально привести показатель к 8 баллам.
При высоком показателе качества кампания сможет приносить больше трафика и конверсий в рамках бюджета.
Главное — сохранять спокойствие
В продвижении с небольшим бюджетом главное — это терпение. Нужно быть готовым, что эффект от рекламы придет спустя 2-3 месяца активной работы. Первый месяц по большему счету уходит на тесты, накапливается статистика, получаются данные о стоимости клика, цене заявки и стоимости продажи. Затем после обработки информации выдвигаются новые гипотезы для новых тестов, собираются новые рекламные кампании с новыми креативами, вносятся правки в сайт и спустя несколько таких итераций, рекламодатель начинает получать результат.