Контекстная реклама: как составить эффективное объявление
Рассказать о преимуществах своего товара или услуги, подтолкнув посетителя к совершению целевого действия — задача не из простых. И ещё больше она усложняется в ограниченных условиях контекстного объявления: уместить всё самое важное в размер не больше стандартного твита иногда кажется почти нереальным. Но везде есть свои секреты, проверенные слова и методы, о которых мы сегодня и попробуем рассказать.
Рекламное объявление: каким оно может быть?
Первое, с чем сталкивается человек при попытках создать контекстное объявление, это дилемма: сделать рекламу строгой и по делу или яркой и запоминающейся?
На самом деле такие мысли нужно рассматривать во вторую очередь, а в первую очередь — подумать о том, чтобы ваше объявление не противоречило «Закону о Рекламе». В целом это сделать нетрудно. Нужно лишь чтобы реклама не была: недобросовестной, недостоверной и ненадлежащей. За нарушение этих правил можно получить административную или уголовную ответственность, а это наверняка не является вашей целью.
После того как решили действовать строго в рамках закона, переходим к смыслу объявления. И перед тем, как сделать акцент на оригинальность или рациональность, надо уяснить одно: главное — кликабельность. Разумеется, помимо этого объявлению желательно быть понятным, информативным и привлекательным, но если оно кликабельно, то ему можно простить любые мелкие огрехи, ведь цель все равно достигается.
Если же выбирать в лоб: «вызов» или рациональность, то стоит заметить: где-то хорошо первое, а где-то второе.
Что такое привлекательная контекстная реклама?
Все контекстные объявления делятся на две группы: для поисковых сетей и для контекстно-медийных сетей (тематических). Исследования показали, что информативные объявления, в которых акцент сделан на упоминание сроков, качества, цены и гарантий, чаще всего отлично работают в поисковых сетях, а вот на тематических площадках можно смело размещать незаурядные тексты. И это логично, ведь когда человек ищет что-то сам, его интересуют характеристики и преимущества, а когда вы пытаетесь его отвлечь от любимого занятия и вмешаться со своей рекламой, то тут и придут на помощь необычные тексты.
Нюансы объявлений в поисковой сети
Самые конкурентные позиции в поиске Google и «Яндекс» — в спецразмещении. Так как там клиенты чаще всего «тёплые» или «горячие», то и тексты ваших объявлений должны быть максимально информативными. В спецразмещении выгоднее всего ставить объявления о товарах короткого спроса.
В блоке гарантированных показов, расположенном под поисковой выдачей, наибольший эффект имеют тексты, привлекающие внимание. Но надо не переусердствовать, легких интригующих моментов будет достаточно. В них можно рассказать про отдельные «фишки», отличающие ваш товар от товара конкурента.
Объявления и CTR: какие слова взять?
По статистике, некоторые слова увеличивают CTR в одних блоках и уменьшают в других. Так, если в заголовке абстрактно написано про акции, скидки, особые условия или прочие выгодные предложения, то в спецразмещения такие объявления лучше не ставить, ведь всегда может прийти конкурент, который без лишних «выкриков» напишет более конкретную информацию и переманит клиента. Не повезёт тут и объявлениям со словами «подарок», «дарим»; зато «распродажа» и «бесплатная доставка» отлично подойдут и повысят CTR. Научного объяснения этому феномену пока не найдено. Возможно, дело в психологии пользователей.
Если вы хотите сделать акцент на качестве продукции в объявлении спецразмещения, то используйте слова «настоящее», «реальное» и «фирменное» вместо «безупречное», «идеальное» и «элитное». В сказки об идеалах клиенты верят плохо.
Нужно ли писать в объявлении название города?
В спецразмещении отлично смотрится любая конкретная информация, поэтому если в заголовке указать название города, то это будет только плюсом, а вот в гарантированных показах смысла в акценте на город нет. Зато на тематических площадках пользователь будет рад, если «замелькает» реклама товара в его городе: «Откуда они узнали, что я ищу мебель в Красноярске? Пойду, посмотрю, что там…».
Как не «продешевить» в гарантированных показах?
Используйте в гарантированных показах контекстных объявлений слова: «недорого», «дёшево», «низкая цена» и вы почти точно повысите CTR, так как до этого блока доходят самые терпеливые, ищущие более выгодные цены и оптимальное качество. Поэтому слова «100%-ый», «фирменный», «качественный» тоже положительно влияют на CTR, хоть и не так сильно.
Как быть с негативом в контекстных объявлениях?
Если брать спецразмещение, то в заголовке такие слова повышают CTR, а в тексте — понижают. Видимо, те, кто целенаправленно ищет определенный товар, не приемлет в описании ничего негативного.
На тематических площадках ситуация немного иная — там слова «больно», «грустно», «ужасно» существенно повышают CTR. Так, наверное, исторически сложилось, что обычного человека привлекают «скандалы, интриги, расследования». Видео с терактом или катастрофой обязательно набирает миллионы кликов.
Как уложиться в объем и привл. вним. польз.?
По исследованиям «Яндекса», в спецразмещении нужен максимум информации, то есть 65-75 символов. Этот объем прекрасно позволяет расписать все прелести товара и услуги: коротко, ёмко, чётко.
Но далеко не всегда и не всем хватает этих 75 символов. И тогда они пытаются сокращать слова там, где можно и где нельзя. Наш совет: как бы вам ни хотелось «впихнуть невозможно огромное» в 75 знаков, отведенных на текст рекламы, используйте только общепринятые сокращения. Иначе пользователь не сможет понять, о чём ваше объявление и не захочет кликнуть по нему.
А вот к объявлениям для тематических площадок очень хорошо подходит утверждение «Краткость — сестра таланта». Здесь уместны яркие, провокационные «зацепки» посетителя любой длины. На тематических площадках, как уже упоминалось, допускается яростный негатив в тексте: если он привлекает внимание, почему нет? А вот «бонус», «скидка», «дарим» приберегите для другого случая — здесь на CTR они не повлияют никак.
Информативность объявления: чем будем хвастаться?
Когда хочется рассказать о цене, но похвастаться тут нечем, смело указывайте не прямую цену, а скидку. Как-то раз был проведен эксперимент, в результате которого выяснилось: из двух похожих объявлений кликали чаще на то, где был указан размер скидки, а не цены. Это было в блоке гарантированных показов и объясняется тем, что цена была указана чуть выше конкурентной, что мешало кликать пользователям. А там где поставили только размер скидки, цены вообще не было, и этот факт интриговал, заставляя кликать.
Если же вы ощущаете, что по вашему объявлению с ценой мало переходов, то проверьте конверсию сайта: вдруг большинство из кликнувших — целевые клиенты? Тогда сами решайте, что для вас важнее.
Важные знаки: чего не надо делать
Важное правило: «Не превращайте текст в истерику. Берегите восклицательные знаки!» Например, Google Adwords изначально дает право всего на один восклицательный знак в тексте и заголовке. И не надо «кричать» на пользователя: «Звони, пиши, приходи!» Не заставляйте его думать и принимать решение, что же ему сделать в первую очередь.
Как написать сам текст объявления
При написании текста для объявления нужно, прежде всего, изучить требования к текстам на разных площадках. Они не ограничиваются только «одним восклицательным знаком в тексте», там есть много нюансов, которые будут полезны. Для начала нужно составить ядро ключевых слов, тем самым пытаясь заранее предельно таргетировать показы.
Затем уделите особое внимание заголовку. Как правило, объявление имеет успех, если в заголовке есть правильные ключевые слова. Особенно, если они стоят в самом начале. По возможности повторите ключевик и в самом тексте объявления, подтверждая его релевантность запросу. И главное — правильно определите страницу сайта, на которую будет вести ссылка в контекстной рекламе.
Не стоит забывать и о том, что текст объявления зависит от того, на каком этапе выбора товара или услуги находится пользователь в данный момент: что вы хотите: рассказать о товаре, подогреть интерес или непосредственно сейчас же продать?
Как правило, на начальной стадии продвижения товара, его внедрении на рынок, нет смысла писать в объявлении модель и конкретные характеристики — пользователь не будет кликать на то, чего не знает и о чем никогда не слышал. Сначала лучше познакомить его с самим брендом, рассказать, что это такое. Например, не стоит писать в объявлении «OPPO Clover R815» сразу после его выхода, лучше сделать текст примерно таким: «Новый смартфон OPPO на платформе Android».
Автоматизация процесса составления текстов
Часто рекламодатели ведут масштабные кампании с множеством объявлений, при этом составление текстов превращается в невыполнимую рутину. Система SeoPult позволяет существенно облегчить работу — в ее модуле управления контекстной рекламы есть удобная функция генерации текстов объявлений. С ее помощью можно автоматически создать множество объявлений всего в несколько кликов, а потом скорректировать их.
После выбора ключевых слов автоматический генератор составляет несколько вариантов объявлений, из которых можно выбрать наиболее подходящий или отредактировать самому. Преимущество этого метода заключается в том, что тексты создаются с учетом всех правил систем контекстной рекламы. Это избавляет рекламодателя от возможных проблем на этапе модерации объявлений.
Выводы
Итак, если вы решили начать продвижение своего товара или услуги с помощью контекстной рекламы, помните главное: нет единого совета для достижения успеха, зато есть много проверенных способов эффективного размещения рекламы, которые помогут не только добиться поставленной цели, но и сделать это экономически выгодно.
Рассылка СеоПульта