В рамках данной статьи, хотелось бы рассказать о методиках сбора семантического ядра из разных источников, акцентировав внимание читателя на работе с контекстными рекламными кампаниями. Однако, несомненно, внимательный читатель сможет использовать полученные знания и при сборе семантического ядра для продвижения собственного сайта в органическом поиске.
Наша задача – собрать как можно больше фраз из заслуживающих доверия источников. Ниже будет рассказано, почему совершенно неважен трафик по фразе, а важен только источник фразы.
Итак, какие есть источники фраз?
1. Конечно же, Yandex.Wordstat. Тут никого ничему учить не надо – купили Кей коллектор, и в путь – глубина сбора 2, а лучше 3:
Не ставьте никаких ограничений по количеству показов у фразы, собирайте все что есть: если продаете кирпич – собираете все, что сможете по запросу «кирпич», если продаете видеокарты Nvidia – все, что найдете по запросу «видеокарты Nvidia».
2. Собрали Yandex.Wordstat? Берем все собранные фраз и собираем по ним подсказки, настройки такие:
Наш опыт подсказывает, что перебор букв и цифр, который есть в Кей Коллекторе, при сборе подсказок для НЧ дает очень много сомнительных запросов, типа: [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев учебник] – (взято отсюда).
Очевидно, что если запрос [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев] еще имеет какой-то смысл, но вариант [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев учебник] - не более, чем бессмысленное предположение Яндекса, когда к запросу [служба в армии в 2015 году в россии по контракту для иностранцев] пытаются перебором букв добавить букву «у» и собрать подсказки. Проблема тут не в Кей Коллекторе как таковом, а в понимании методологии сбора самим оптимизатором.
Поэтому, советую собирать подсказки с глубиной 4 и без перебора – опытным путем установлено, что глубина 4 – это тот показатель, увеличение которого не приводит к дальнейшему увеличению числа получаемых запросов.
Конечно, какие-то запросы можно и потерять, но их доля незначительна. Учитывая существование других источников ключевых фраз, мы все равно получим статистически достоверную выборку, а времени на работу по очистке ключевых слов сэкономим очень много.
3. Итак, у нас есть подсказки и Yandex.Wordstat, самое время обратиться к статистике собственного сайта. Ее можно выгрузить Кей Коллектором, можно забрать в виде csv из самой системы статистики. Я рекомендовал бы ставить на сайты все три распространенных системы статистики – Google Analytics, Yandex.Metrika и LiveInternet – суммарная выгрузка по всем трем системам позволяет получить большое количество фраз, которые вводили реальные живые люди, приходившие на сайт.
4. Собственный сайт не может порадовать изобилием фраз? Сайт не раскручен, фраз мало или нет раскрученных сайтов той же тематики под рукой? Тогда самое время обратиться к чужой статистике. Подходящий инструмент для этого – база поисковых запросов MOAB, содержащая 3,2 млрд поисковых запросов, спарсенных из публичных счетчиков Яндекс.Метрики, ныне закрытых для публичного просмотра.
Теперь давайте разберемся, почему нужно собрать как можно больше этих фраз? Дело в том, что важнейший показатель качества рекламной кампании – охват. То есть, при создании кампании нужно захватить как можно больше целевых показов.
При этом, важно помнить, что даже сам Яндекс неоднократно говорил нам о том, что длина поисковых запросов увеличивается, а именно:
Это же подтверждает и другое аналогичное исследование, опубликованное двумя годами позже.
Тренд налицо:
Очевидно, что в процессе увеличения длины поисковых запросов трафик вымывается из СЧ- и ВЧ-запросов, мигрируя в сторону низкочастотных запросов.
То есть, если представить ситуацию очень условно, общая доля трафика по запросу [холодильник] во всей тематике «Холодильники» падает, но растет доля многословных запросов типа: [где купить холодильник свао], [купить холодильник в рассрочку подольск].
Какой вывод можно сделать из этого? Необходимо, в первую очередь, строить контекстную кампанию так, чтобы объявления, с одной стороны, показывались по максимально большому числуизвестных нам и неизвестных нам целевых запросов, а с другой – исключить показы по запросам, признанным нецелевыми.
Почему я говорю о том, что показы и трафик будут идти в том числе по неизвестным нам запросам? Потому, что на поиске выросла и продолжает стремительно расти доля уникальных многословных запросов, которые пользователи задают единожды, собрать их откуда-то – невозможно, но возможно попытаться предугадать или предсказать.
Суммарно, как показывает практика, доля таких запросов чрезвычайно велика, с одной стороны, с другой – чем точнее запрос, тем большей конверсии по нему можно добиться, предложив релевантный ответ пользователю. Кроме того, грамотная работа с такими ультраНЧ запросами позволяет существенно снизить рекламный бюджет – ведь понятно, что куда дешевле собирать условные 100 посетителей в сутки с 10000 ультраНЧ фраз про велосипеды, чем те же условные 100 посетителей в стуки с рекламы по запросу [велосипеды]?
Итак, цель выяснена и задача поставлена. Вопрос: как ее добиться?
1. Собрать как можно больше целевых запросов (частично уже разбиралось выше, как это можно сделать).
2. Отсечь все потенциальные «левые» показы еще на стадии подготовке кампании. Это можно сделать при помощи Кей Коллектора, где есть очень удобный инструмент – «Анализ Групп»:
Возьмите полученные запросы и проанализируйте этим инструментом. Получите список всех уникальных слов, имеющихся в ваших запросах. Для примера возьмем выборку по запросу форекс] из базы MOAB, которая состоит из 286 974 фраз с русскоязычным употреблением этого запроса:
Вот так выглядит файл экспорта из базы, а именно, 30 самых популярных запросов тематики:
Проанализировав группы в Кей Коллекторе по данной выборке, получим следующую картину (для простоты взяты топ-15000 фраз по трафику):
Внутри каждой группы можно наблюдать привязанные к ней ключи:
Для того, чтобы отсечь ненужные показы – нужен актуальный список стоп-слов. При помощи данного метода можно быстро и просто составить актуальный список стоп-слов. Если вернуться непосредственно к анализу групп, и начать просматривать его, то можно с легкостью отмечать те слова, показы с которыми нежелательны для данной конкретной рекламной кампании:
Например, если стоит цель в привлечении аудитории с максимальной конверсией, то вероятно, запросы, включающие в себя слова: «бесплатно», «отзывы», «курсы», «видео», «график», будут малопривлекательны для подобной рекламной кампании.
Просматривая список, ненужные запросы нужно помечать галочкой. Одновременно эти фразы отмечаются в основном окне программы, откуда затем их можно с легкостью удалить:
При этом, однако, не нужно забывать, что отмеченные слова – основа файла стоп-слов для будущей контекстной кампании, в процессе работы можно выписывать их в отдельный файл.
Просмотрев таким образом весь список или большую его часть, можно скомпоновать качественный файл стоп-слов. Кроме того, подобный подход позволит нам добиться основной задачи – за счет минусовки всех потенциальных стоп-слов, очень сильно снижается потребность в использовании уточняющих операторов.
Используя такой подход, в дальнейшем можно отказаться от ущербного подхода «1 фраза=1 объявление», почему-то принятого в seo-среде, и делать одно объявление на группу похожих фраз, не используя операторов как таковых – ведь все потенциально вредные слова уже внесены в стоп-файл, и показы по ним заранее исключены:
Например, разумно будет сделать одно объявление по группе похожих запросов «Форекс Автопилот».
Подобная стратегия позволяет не только качественно осекать стоп-слова, но и видеть реальные группы пользовательских интересов, составляя под каждую группу кликабельный и привлекательный заголовок. Если посмотреть выдачу, в Москве сейчас по этому запросу в спецразмещении можно наблюдать совершенно безрадостную картину:
Три объявления в спецразмещении, и среди них не одного – с заголовком, 100% релевантным запросу.
Чувство безысходности существенно усилится, если взглянуть на средние цены за клик, которые платят эти люди:
300 рублей в спецразмещении по низкочастотному запросу – ценник, достаточно далекий от минимально возможной цены клика в Директе, чтоб позволять себе так вольно обходиться с текстом и заголовком объявления.
Нет нужды говорить, что объявление с заголовком: «Форекс на автопилоте – для каждого!» и описанием: «Заработок на Форекс на автопилоте – для каждого!» дало бы огромный плюс к CTR по сравнению со столь незамысловатыми конкурентами.
Мне, возможно, укажут на то, что запрос взят уж слишком низкочастотный – всего-то два точных показа по Wordstat:
Дело в том, что частотность Wordstat – показатель до некоторой степени условный. Наши собственные эксперименты на основе анализа данных тысяч счетчиков Яндекс.Метрики показывают, что зачастую запросы, имеющие 0 или около того точных показов по Wordstat, могут генерировать отличный трафик – от 10-20 до 200-300 переходов в месяц, особенно если говорить о сезонных запросах, когда Wordstat просто запаздывает по времени со своей статистикой. Поэтому, особенно в такой конкурентной тематике как Форекс, обязанность каждого маркетолога – создавать максимально релевантные объявления под максимальное число групп запросов.
Кроме того, позволю себе напомнить один из ключевых моментов данной статьи: «Мы должны в первую очередь строить контекстную кампанию так, чтобы объявления с одной стороны, показывались по максимально большому числу известных нам и неизвестных нам целевых запросов»
Подход, описанный выше, при отказе от массового использования операторов, позволит получать для данного объявления все показы по неизвестным нам запросам, включающим в себя слова «форекс автопилот», но, в то же время, с крайне высокой вероятностью эти запросы будут целевыми и очень дешевыми – так как все потенциально вредные слова (бесплатно и.т.д.) уже были проанализированы и внесены в стоп-файл ранее, а слова эти - никому неизвестные и потому – неконкурентные, с низкой стоимостью клика.
В завершение можно отметить, что уделом перфекционистов от контекстной рекламы остается работа с синонимами и транслитерацией – не забывайте включать в свою контекстную кампанию транслитерированные запросы (форекс/forex) и запросы синонимы (купить машину/приобрести машину/купить авто/купить автомобиль).
Вывод, который хочется сделать в конце статьи – ищите больше запросов из наибольшего количества достоверных источников. Чем больше статистики – тем лучше вы представляете вашего пользователя и потенциального покупателя, а значит – можете предложить ему лучший ответ, нежели ваши конкуренты.