Товарная карточка – это конверсионная страница интернет-магазина, которая призвана решать сразу несколько стратегических задач: приводить целевой (в том числе поисковый) трафик, обеспечивать моментальные продажи, удовлетворять отложенный спрос и способствовать увеличению среднего чека. Если при анализе конверсии вы фиксируете низкий показатель достижения целей, обратите внимание на реализацию карточки товара: зачастую именно здесь присутствуют факторы, снижающие ее коммерческую эффективность. Их перечень с иллюстрациями мы приводим в данной статье.
Структура
Ошибки: отсутствие четкой структуры контента.
Приведенный вариант оформления карточки товара (Рис. 1) выбивается из привычного ряда: фото «разрывает» функциональный блок цены и кнопки покупки, что может отрицательно сказаться на пользовательском опыте. Рекомендуется зонировать пространство страницы, придерживаясь определенной логики (например, слева расположить блок фотографий, справа – цену, конверсионную кнопку и текстовое описание). В таком виде информацию будет намного проще воспринимать и обрабатывать. При этом желательно разместить наиболее важные элементы в пределах первого экрана.
Рис. 1. Информация «разбросана» по странице, нет акцента на конверсионных элементах
Название
Ошибки: неинформативный заголовок.
Зачастую наименование товара содержит только определитель: «Футболка женская» или «Кошелек из кожи» – что приводит к появлению на сайте множества неуникальных заголовков и анкоров. Отсутствие идентификационных элементов (бренд, модель, артикул, цвет, размер и проч.) в названии товара, во-первых, затрудняет пользователю выбор конкретной позиции из списка каталога, во-вторых, является признаком некачественной оптимизации товарной страницы (ведь именно ее мы продвигаем по НЧ-запросу, и заголовок H1 должен иметь вхождение заданных ключей). Правильное наименование перекликается с Title страницы и имеет вид типа: «Кровать Креола двуспальная с ящиками для хранения, 160х200см». Также не стоит использовать в названии товара сокращения слов (Рис. 2). Некоторыми из идентификаторов вполне можно пожертвовать не в ущерб информативности заголовка.
Рис. 2. Остается лишь догадываться, для чего предназначен данный держатель
Описание
Ошибки: отсутствие описания, недостаток полезной информации.
В ряде случаев в товарной карточке можно наблюдать наличие фотографий без текстового сопровождения. Это грубая ошибка, которая негативно влияет как на конверсию, так и на результативность поискового продвижения страницы. Другой пример – наличие описания товара, «заточенного» исключительно для поисковых роботов (Рис. 3). Не следует допускать в тексте чрезмерного употребления ключевых слов и качественных прилагательных (уникальный, превосходный и т. п.).
Рис. 3. Абсолютно бесполезное и переоптимизированное описание платья
Описание должно быть максимально кратким и полезным, давать ответ на возможные вопросы покупателя (для технически сложных товаров уместно применить описание производителя). Обязательно указываются следующие характеристики: состав, комплектация, вид упаковки, возраст использования (категория детских товаров), срок годности и т.д. – в зависимости от типа товарной позиции. В дополнение к тексту описания можно прикрепить на странице файл с инструкцией, размерной таблицей, содержанием или выдержкой текста (при продаже книг), а также разместить видеообзор или 3d-демонстрацию.
Цена
Ошибки: цена по запросу, не акцентирована скидка.
Отсутствие цены в карточке товара или использование формулировки из ряда «от 800 рублей» – это верный путь к низкой или даже нулевой конверсии. В условиях высокой конкуренции нельзя предлагать покупателю уточнить стоимость путем обратной связи: он незамедлительно продолжит поиски на других ресурсах (исключение составляют специфические товары и услуги, где для расчета цены требуются входные данные).
Рис. 4. При открытии страницы цена заметна не сразу, отсутствует акцент на скидке
Если цена «теряется» в контенте (Рис. 4), это также может спровоцировать отказ от просмотра страницы. Стоимость должна быть заметна сразу: выделена цветом, элементами дизайна или более крупным размером шрифта. Другая распространенная ошибка – отсутствие указания на выгоду покупателя в случае предоставления скидки. Не стоит пренебрегать простым приемом, а именно: перечеркнуть старую цену и сделать визуальный акцент на новой, указав сумму, которую экономит ваш покупатель.
Фотографии
Ошибки: показан один ракурс, плохое качество картинки.
Некачественные изображения не способствуют повышению уровня продаж. Пользователь желает рассмотреть товар в деталях, поэтому фотография только с одного ракурса или ряд картинок в малом разрешении не удовлетворят его потребностей.
Функциональные элементы
Ошибки: неочевидная кнопка «Купить», отсутствие полезных сервисов, повышающих конверсию.
Иногда пользователи не могут совершить покупку на сайте просто потому, что не находят кнопку «Купить» (к примеру, когда она «спрятана» в нижней области контента или выполнена в виде обычной гиперссылки). Также покупателя может смутить нестандартная надпись: вместо «Купить» или «В корзину» – например, «Вперед!» или «Зарезервировать».
Зачастую в карточке товара можно видеть сразу две кнопки: «Купить» и «Купить в 1 клик» (Рис. 5). Вторая предполагает вывод формы для отправки номера телефона, после чего перезванивает оператор и принимает заказ. Такая функция удобна для неуверенных пользователей интернета, однако наличие двух похожих кнопок может сбить пользователя с толку. Альтернативное решение в данном случае – использование сервиса обратного звонка.
Рис. 5. Большое число кнопок призыва к действию может запутать покупателя
На многих коммерческих сайтах не используется полезный функционал, позволяющий удержать покупателя или побудить его вернуться в будущем, даже если он ушел без покупки. Речь идет о сервисах «Сравнение товаров», «Добавить в избранное», «Отслеживание цены» (на случай акционных скидок) и «Сообщить о поступлении товара». Их интеграция может в положительной степени повлиять на конверсию.
Дополнительная информация
Ошибки: отсутствие информации о наличии, доставке, оплате и гарантиях.
Для успешной продажи товара недостаточно только его качественного описания. При выборе пользователь оценивает также надежность и исполнительность продавца. Многие магазины допускают ошибку, не указывая в карточке информацию о наличии данной позиции на складе, сроках и стоимости ее доставки (или возможности самовывоза с указанием адресов). Информация займет всего пару строк, но определенно поспособствует принятию решения о покупке. Если товар можно оплатить при помощи банковской карты, об этом обязательно нужно сообщить, так как этот способ сегодня является наиболее предпочтительным для огромного количества покупателей. Размещение значков платежных систем рядом с ценой и кнопкой «Купить» положительно отразится на конверсии и повысит лояльность клиентов. Не следует забывать и о гарантиях: информация о возврате обязательно должна присутствовать в описании в текстовом или графическом виде.
Рекомендации
Ошибки: не используются механизмы up-sell и cross-sell.
Многие магазины не раскрывают полностью своего потенциала, оставляя без внимания механизмы перекрестных и/или дополнительных продаж (в карточке не выводится группа товаров, которые, вероятно, заинтересуют покупателя). Рекомендательный сервис позволяет увеличить сумму среднего чека (допродажа сопутствующих товаров, аналогичных позиций из той же серии либо более дорогих аналогов) или повысить вероятность покупки (показ похожих товаров). Бывает и обратная ситуация, когда рекомендательный сервис используется, но вывод товаров не обоснован каким-либо мотивом. В этом случае механизм может работать «вхолостую».
Отзывы
Ошибки: не предусмотрена возможность написания отзыва или комментария к товару.
Зачастую отзывы могут быть единственной возможностью уникализировать контент в карточке товара, к тому же опыт покупателей и обратная связь помогают выявить слабые и сильные стороны продукта, что важно как для владельца магазина, так и заинтересованных в покупке посетителей сайта. Блок отзывов необходимо использовать, тем более что для реализации этого функционала сейчас предусмотрено множество вариантов, например виджеты социальных сетей.
SEO-показатели
Ошибки: не используются ЧПУ; не оптимизированы Title, Description; отсутствуют кнопки шаринга социальных сетей, нет микроразметки.
Данные недочеты влияют на способность страницы привлекать поисковый и социальный трафик. При низком качестве внутренней оптимизации страницы может затрудняться ее выход в ТОП по ключевым запросам, кроме того, сайт не получает конкурентных преимуществ в результатах поиска и не выделяется среди конкурентных ресурсов (в сниппете отсутствуют расширения).
Выводы
Составить шаблон «образцовой» карточки товара достаточно сложно, так как не существует универсального решения и в каждом случае необходимо учитывать индивидуальные особенности торговой площадки. Мы рекомендуем провести аудит вашей товарной страницы, посмотреть на реализацию карточек нишевых топовых конкурентов и сделать вывод о необходимости оптимизации тех или иных позиций с целью обеспечения роста продаж. Любые доработки необходимо сопровождать постанализом и оперировать данными для нахождения лучшего варианта архитектуры и функционала товарной страницы.
Очередная рассылка сервиса promopult