Что снижает конверсию интернет-магазинов: типичные ошибки и их устранение
Сайт не вызывает доверия у его посетителей
Сразу хотелось бы отметить, что эта проблема характерна для большинства интернет-магазинов. Причем речь идет не только о доверии к качеству товара, гарантиям доставки и т.д., а скорее о спонтанно возникающем желании купить именно здесь, а не в каком-нибудь другом интернет-магазине. На позитивное восприятие коммерческого сайта влияет одновременно несколько взаимосвязанных факторов. Это и органичный дизайн без излишеств, и интуитивно понятный пользовательский интерфейс, убедительно-мотивирующий, но при этом, лаконичный текстовый контент и т.д.
Помните, что посетители будут покупать у вас вопреки всему только в том случае, если ваш интернет-магазин предлагает что-то совсем уникальное, чего нельзя достать нигде больше (или купить по ценам, ниже ваших). В остальных случаях сайт или «цепляет» посетителя и мотивирует его стать клиентом, или он уходит за покупками в более успешный интернет-магазин.
Несмотря на то, что технологии еще не позволяют удаленно считывать эмоциональное состояние посетителей сайтов, наблюдение за их поведением и фактическими действиями на сайте дает возможность с высокой степенью вероятности узнать, каковы их впечатления от интернет-магазина.
Продающие страницы перегружены текстом, описывающим товар/услугу
60% от общего времени пребывания на сайте интернет-магазина посетителями затрачивается на просмотр изображений товаров, и 40% — на ознакомление с контентом и ценами на товары. К тому же посетители просматривают описательную часть настолько бегло и отрывочно, что его мотивирующее влияние на потенциальных клиентов является очень незначительным. Кстати, на многих сайтах изображения товара выполнены некачественно, не масштабируются или на них нанесены «водяные знаки», что раздражает посетителей, желающих в деталях рассмотреть понравившийся им товар.
Каковы должны быть ваши действия: сократите текстовку, начните описание товара не с его преимуществ, а с того, почему посетителям будет выгодно купить этот товар именно здесь. А если на сайте есть качественное масштабируемое фото товара (еще лучше, если в 3D), то считайте, что ваши шансы зацепить потенциального клиента очень высоки.
Кстати, на одном из интернет-магазинов электроники мы наблюдали интересную картину. Посетитель каждый день в течение недели приходил на одну и ту же страницу с изображением товара и кликал на ссылку «посмотреть в 3D». Среднее время взаимодействия со страницей составляло от 1 до 3 минут — он буквально наслаждался изображением цифрового фотоаппарата. Мотивация этого посетителя на приобретение товара была очень высока еще и потому, что магазин предлагал удобные условия оплаты/доставки товара (пользователь несколько раз посещал эту страницу). Вероятно, что он побывал еще на нескольких сайтах, но купил все-таки в этом интернет-магазине.
Несоответствие информации, размещенной на страницах входа, ожиданиям посетителей
На многих веб-страницах несознательно допускаются просчеты, из-за которых их содержимое не всегда соответствует ожиданиям посетителей. Далеко не во всех случаях пользователи заинтересованы искать нужную им информацию на других страницах сайта после того, как они не нашли ее на странице входа. Наиболее распространенной является проблема, когда посетитель приходит по потенциально конверсионному запросу, но с первого раза не находит на странице нужной информации и уходит с веб-сайта.
К примеру, посетитель сделал запрос «домашние бассейны», но попал на страницу с подробным описанием технологии строительства бассейна, хотя на самом деле хотел увидеть разные их вариации. Безусловно, что многие посетители будут продолжать настойчиво искать на сайте то, что им нужно, но какая-то часть пользователей запросто покинут сайт. Может среди этих «отказников» были потенциальные клиенты?
Каковы должны быть ваши действия: очень действенным способом является анализ поисковых запросов посетителей, приходящих на основные страницы сайта. Поисковыезапросы — это ключ, который поможет вам понять цели, задачи и ожидания посетителей, приходящих на разные страницы интернет-магазина. Займитесь оптимизацией наиболее популярных страниц входа с учетом ожиданий их посетителей.
Отсутствие подтверждения успешности действий посетителя по добавлению товара в корзину
Вы когда-нибудь видели, как реагирует посетитель сайта, который нажимает кнопку «купить»,а после этого ничего не происходит? К сожалению, разработчики сайтов интернет-магазинов все еще забывают предусмотреть автоматическую переброску клиентов на страницу заполнения формы заказа или как минимум обеспечить подтверждение успешного добавления товара в корзину. Как показывает практика, далеко не все пользователи имеют привычку посмотреть в «Корзину».
Мы имели возможность наблюдать, как пользователи многократно кликали на кнопку «купить», не обращая при этом внимания на «корзину», а потом уходили с веб-сайта. Или же,найдя «корзину», озадаченно пытались удалить из нее лишнее количество товаров, добавленных туда многократным нажатием кнопки «купить».
Каковы должны быть ваши действия: вполне очевидно, что необходимо максимально сократить количество действий клиента от момента нажатия им кнопки «купить» до подтверждения заказа.
Необходимость регистрации при заполнении веб-формы заказа товара
Как минимум в 50% случаев посетители, которых в процессе оформления заказа заставляют зарегистрироваться на сайте, прерывают процесс покупки в интернет-магазине. Пожалуй, ничто так не раздражает, как сообщение «Внимание. Вы не залогинены», особенно в условиях ограниченного времени у посетителя. Поверьте, что повторному покупателю лучше заново заполнить форму заказа полностью, чем заставлять разового клиента проходить процесс регистрации.
Лучше сдержать соблазн получить личные данные клиентов интернет-магазина, чем терять их буквально в шаге от совершения покупки.
С чего начинать оптимизацию интернет-магазина?
Начните со страниц, которые привлекают больше всего трафика. Почему именно с них? Во-первых, потому что именно на них проблемы будут видны наиболее явно, потому что с ними сталкивается большое количество посетителей сайта. Во-вторых, устранение всевозможных недочетов на наиболее посещаемых страницах позволяет сразу повысить конверсию интернет-магазина.
Что именно нужно оптимизировать? Обновите фотографии товаров на более качественные, уберите «водяные знаки» с названием вашего сайта, перепишите описание товара на более убедительное и удостоверьтесь, что нет грамматических ошибок.
Отшлифовав наиболее популярные страницы, посмотрите, что делают посетители на«не продающих» страницах сайта. Очень часто даже второстепенные страницы дают определенный прирост конверсии, ведь вы заранее не можете знать, что конкретно будет мотивировать посетителя на покупку. Обязательно удостоверьтесь, что посетители корректно воспринимают такие страницы, как «Условия оплаты и доставки», «Контакты».
Оптимизация только главной и основных продающих страниц — достаточно распространенная ошибка. Нельзя, устранив ошибки на двух-трех страницах сайта, ожидать существенных результатов в плане конверсии. Коммерческий сайт — это как живое существо. Любой его «орган» (страница, контент, интерактивные элементы, гиперссылки, фотографии товара, контакты) важен для жизнедеятельности всего организма.
Обнаружив и устранив все явно заметные проблемы на сайте, вы сразу ощутите эффект, но это не значит, что нужно остановиться. Оптимизационные мероприятия выходят на более глубокий уровень, когда необходимо протестировать отдельные элементы сайта с точки зрения их влияния на конверсию интернет-магазина. Мы абсолютно уверены, и это подтверждено практикой, что у любого элемента сайта есть потенциал для улучшения, в первую очередь, в плане повышения качества пользовательского взаимодействия.
Тестируйте ключевые и второстепенные элементы, отлеживайте, насколько активно взаимодействуют с ними посетители сайта, и как это взаимодействие отражается на их макроконверсионных действиях. Модифицируйте «проблемные» элементы, если вам кажется, что они должны и могут работать лучше.
И последний, но наиболее важный шаг — работа в направлении внедрения на сайте интернет-магазина системы убеждения посетителей. Сейчас применение методов, основанных на принципах психологии поведения посетителей сайтов, достаточно инновационное направление в сфере оптимизации интернет-магазинов. Но, как показывает опыт аналитиков, эффективная система убеждения посетителей сайтов дает намного более впечатляющие результаты в плане конверсии, чем любые другие методы.