Скидки и акции — это отличная возможность больше продать и расположить к себе клиента. Тем не менее, бывают случаи, когда скидки отпугивают и раздражают. Почему так происходит? Об этом сегодня наша рассылка.
Кто использует и в чем суть?
Суть в том, что скидки и акции применяют почти все, но далеко не каждому бизнесу нужен этот путь. Если ваш товар ничем не отличается от остальных, стать привлекательнее для клиентов можно именно с помощью таких методов. Когда ваш ассортимент до мелочей схож с витриной другого интернет-магазина, способов выделиться не так много.
Другое дело, что, предложив скидку однажды, вы попадаете в замкнутый круг, где для увеличения продаж обязательно нужно снижать цену. Человек, позарившийся на скидку в 10%, в следующий раз ожидает большего. И разочарование в вас как продавце становится все более вероятным, если вы не оправдаете ожидания.
На скидках также построены целые компании, такие как Groupon, Biglion, CupoNation и т. д. Здесь человек видит и может принять предложение, о котором даже не задумывался. Допустим, на почту ему приходит скидка 50% на прыжок с парашютом. И тут желание попробовать задешево пересиливает любые другие.
Скидки: возможные негативные последствия
- Низкая ценность. Зачем вы предлагаете скидку на товар? Может быть, изначально заявленная цена не соответствует действительности и поэтому вы вынуждены идти на такие меры? Это может сыграть злую шутку на самом старте жизни компании, особенно если вы продаете ручные изделия или эксклюзив. Не сдавайтесь на первом же этапе.
- Замкнутый круг. Например, ваш клиент оставил «Корзину» с покупками и не завершил заказ. Вы присылаете ему на почту письмо с предложением завершить заказ сегодня и получить скидку 15%. Допустим, он согласен. В следующий раз он будет намеренно ждать подобного предложения или очередного понижения цены. Это формирование плохой привычки у вашей аудитории.
- Разочарование. Допустим, вы продаете косметические средства премиум-категории и не первый год на рынке. Если вы предложите скидку на какой-либо товар, это может привести к тому, что уровень продукта в глазах клиентов станет ниже. То есть, он может стоить дешевле, а это ниже того статуса, в котором видит себя клиент.
- Недоверие. Допустим, сделка уже запущена, клиент знает, что вы продаете, но сомневается. Вы, чтобы ускорить процесс, предлагаете скидку. Обратите внимание: это может как способствовать успешному заключению сделки, так и отпугнуть клиента. Мол, вы готовы на все, лишь бы заполучить клиента. Значит — вы ненадежны.
- Страх цены. Иногда стоимость продукта для клиента объективно велика. Он может достать заначку, одолжить или взять кредит, но боится этого. Он с одинаковым рвением хочет приобрести и боится этой покупки. Здесь важно донести до человека ценность продукта, закрыть чувство вины и объяснить, что вложение единоразовое.
- Проблемы коммуникации. Как правило, бизнес, построенный на скидках, — это невнимательное отношение к клиенту. Важно понимать, что чем больше скидка, тем больше продаж должно быть. Более того, эти клиенты должны приходить снова. Из-за объемов приходящих потенциальных клиентов может снизиться мотивация продавца и вас как руководителя. Будет казаться, что этот балаган не закончится никогда.
- Мало. Скидку в 5% практически никто не оценит, только если это не покупка автомобиля или квартиры. Ориентируйтесь на минимум в 15-20%.
А если без скидок?
Например, компания Apple не предоставляет скидки своим клиентам, и очередь за их новыми продуктами не уменьшается, а наоборот. Все знают, что это дорого, но стоит того. Как этого достигнуть?
- Фокусировка на ценности. Вам важно донести до человека всю ценность продукта, «заразить» его им, чтобы в итоге он говорил о нем своим друзьям так, как это сделали вы. И то, что вы продаете, должно быть действительно полезным. О важности «неденежного» подхода говорил Руслан Татунашвили в подкасте для Setup.ru. Так рождается бизнес, которому не нужны скидки.
- Знания о клиенте. Вы должны хорошо понимать, кому продаете. Возраст, пол, интересы, доход — чем больше информации у вас есть, тем меньше вероятность, что вы предложите неверно. Только представьте, если быMercedes Benz сопроводил слоган «Для тех, кто знает себе цену» скидкой в 75%. Ладно, если бы это был китайский пикап «на убой», но тут — статусный автомобиль и полный диссонанс. Разделите всех клиентов на категории и работайте с каждой.
- Атмосфера надежности. Дайте понять, что вы не закроетесь на следующий день, предоставите сервис, готовы к возврату и обмену.
- Результат наглядно. Если вы продаете услугу или товар, результат использования которого можно показать, сделайте это. Отзывы, видеоролики, фотографии хорошего качества. Все это не только социальные доказательства, но и способы избежать скидок.
- Необходимость покупки. Объясните, в каких ситуациях ваш продукт будет незаменим. Например, KasperskyLab создал инфографику, где показал, каковы последствия для незащищенных компаний и что нужно делать.
Когда разумно использовать скидки?
- Мода. Ваш товар может морально устаревать под влиянием модных тенденций. Продать его в конце сезона по той же цене, что и в начале, не получится. Смело ставьте скидки. Вероятность, что кто-то купит его в следующем году, еще меньше. Mamsy.ru уведомляет о глобальной распродаже на главной странице:
- Плата за действие. Допустим, вам нужен контакт, рекомендация, участие в мероприятии, которое вы проводите. Вполне разумно сделать скидку, но ограничить ее по количеству мест или времени. Так, например, поступила «Нетология» для продажи своего 3-хмесячного курса.
- Для постоянных. Лояльных клиентов, которые совершили не одну покупку, тоже нужно радовать, но лучше делать это с помощью подарков. Можно сказать, что он и так с вами, не сомневается и не торгуется, ему более ценно получить бонус.
- Брошенная «Корзина». Вы увидели, что клиент собрал товары в «Корзину», но не оплатил их? Предложите ему скидку, но аккуратно и только в том случае, если он провел достаточно времени на вашем сайте.
- Непопулярные товары. Есть такие категории товаров, которые пользуются спросом реже, чем другие. Например, посуда или постельное белье. О них нужно напоминать и обязательно со скидками.
- Она — женщина. Скидки великолепно работают в отношении покупательниц. Мужчины не склонны идти на поводу у этих эмоций. Узнайте больше о психологии полов в покупках.
- Причина. Укажите, почему вы даете скидку. Это важно, чтобы клиент не расценивал это как подставу или подачку. День рождения компании, международный или государственный праздник и т. д.
- Следующая покупка. Допустим, клиент купил у вас какой-то товар. Предложите ему еще один со скидкой. Как правило, это работает. Хорошо, когда вы можете предоставить клиенту на выбор любой товар. Если же уровень цен значительно колеблется, продумайте, какой круг товаров вы можете предложить.
Не забывайте, как работает Up-sell и Cross-sell.
Выводы
Скидками нужно пользоваться аккуратно и только в том случае, если их наличие оправдано. Если ваш товар массовый, недорогой и без претензии на уникальность, смело применяйте этот метод. Если же вы продаете авторское и эксклюзивное, работайте в первую очередь над позиционированием.
Рассылка сервиса SetUp