В первые полгода-год работы с оптимизатором клиент обычно видит явные результаты: растет трафик, продажи, проект начинает появляться в ТОПах по основным запросам. Оптимизатору есть, что показать, и результаты работ очевидны.
Но после достижения основных целей значительного прогресса в росте позиций и трафика уже нет, а платить за продвижение нужно.
И на этом этапе оптимизатор может потерять клиента – нередко он просто уходит в другую компанию, которая обещает ему новые заоблачные вершины, а по факту будет пожинать плоды трудов предыдущего оптимизатора, т.е. ваши.
Причина разрыва может быть и виной оптимизатора, который вовремя не переориентировался на новые цели и ждал вопроса «А за что мы сейчас платим?», не проявляя никаких инициатив.
В этой статье я хочу показать, на что может быть переориентировано продвижение после того, как основные цели достигнуты. Так, чтобы дальнейшее сотрудничество было плодотворно и для оптимизатора, и для клиента.
1. Дорабатывайте семантику
Начну с наиболее очевидного – расширения и доработки семантики сайта. Этот вариант удобен и в плане наглядности отчетов: есть новые запросы, посадочные страницы, по ним можно отслеживать число переходов.
Поскольку работа с семантикой – обширная тема, кратко перечислю основные направления, которые можно развивать:
— Поиск дополнительных запросов для уже существующих страниц
Помимо общеизвестных инструментов следует помнить про статистику своего сайта. Хорошим источником дополнительных запросов могут быть данные Метрики сайта.
— Поиск дополнительных запросов и создание новых посадочных страниц
Для решения этой задачи нужен анализ конкурентов:
— анализируйте структуру интересующего вас раздела, находя варианты для новых посадочных страниц;
— смотрите, какие запросы можно позаимствовать у соседей по ТОПу, с помощью специальных сервисовSimilarWeb, SemRush или Prodvigator.
— Двигаться можно не только в сторону увеличения числа запросов, но и в сторону качества семантики.
Вы можете работать над повышением позиций ключевых запросов в рамках ТОП-10 и фокусировать работу на продающих запросах.
— Работа с инфоразделом сайта
В теме расширения семантики инфораздел можно выделить отдельно. Если на первом этапе вы (из-за ограничений времени, бюджета или по другим причинам) не уделяли ему внимания, то сейчас можно сконцентрироваться на нем.
Во-первых, это дополнительный трафик, который также может приносить продажи. Во-вторых, хороший информационный раздел – это:
- более полная информация о товаре или услуге;
- авторитет проекта и забота о пользователях;
- удачные обзоры и полезные советы, которыми люди гораздо охотней делятся в соц. сетях;
- информация, которая часто обновляется. Особенно это важно в сфере услуг и тематиках, где не предполагается частое изменение ассортимента.
Регулярные обновления могут сигнализировать поисковым алгоритмам, что на сайте пользователь найдет актуальную информацию, а это может положительно влиять на ранжирование проекта.
Советы по работе с инфоразделом можно почитать тут.
Проработка и расширение семантики стали еще более актуальными после внедрения Яндексом рандомизации выдачи. Если кто-то еще не знает о чем речь, почитать об этом можно тут.
Поисковый трафик проектов, которые работают над проработкой семантики, более стабилен в условиях постоянного шторма позиций.
2. Улучшайте сниппеты
Если намеченные позиции в ТОПе уже достигнуты, можно сосредоточиться на деталях, и постараться получать больше переходов на свой сайт за счет доработки сниппетов. Их привлекательность в выдаче напрямую влияет на число переходов и стабильность достигнутых позиций.
Включать в ежемесячный отчет эти работы не всегда технически удобно – данные могут долго обновляться. Сами изменения не всегда приносят ощутимый эффект, но и здесь можно найти варианты. Например, сохранять скриншоты до и после доработки; показывать, что с тех же позиций в поисковой выдаче сайт стал получать больше переходов.
Перед началом работ, конечно же, нужно оценить текущую ситуацию, понять, какие сниппеты сейчас отображаются в выдаче. Сделать это вручную удобно только при небольшом количестве запросов, в остальных случаях лучше использовать сервисы:
1) Бесплатный инструмент предлагает MegaIndex:
Но! Посмотреть сниппеты вы сможете только по запросам, данные о которых хранятся в сервисе.
2) Платный, но более удобный сервис предлагает SEOlib (в бесплатном режиме доступна проверка 25 запросов в день). При проверке позиций вы сможете оценить сниппеты именно по интересующему вас списку запросов.
Для этого перед началом проверки нужно указать, что вас интересует «Подробный отчет»:
В результате по своему списку запросов вы получите примерно такую таблицу:
Поисковые системы постоянно что-то меняют в отображении сниппетов в выдаче. Google, например, отказался от отображения фото авторов, в Яндексе не заработали так активно рекламировавшиеся «острова».
Важно следить за новостями, знать, какие методы актуальны сегодня. Вот несколько свежих материалов:
- В конце прошлого года сотрудники Яндекса собрали информацию про формирование сниппетов в одном из постов блога Платона
- Хороший доклад, в котором разбирается работа со сниппетами, был на прошедшей Школе Вебмастеров
Помимо общеизвестных методов можно пробовать и различные «недокументированные» наработки. Например, добавив ссылку в часть текста страницы, который подтягивается в описание, можно получить дополнительную ссылку в сниппете:
Несколько нестандартных способов доработки сниппетов с помощью разметки schema.org описаны в статье Игоря Бакалова.
3. Улучшайте поведенческие факторы
Самые строгие санкции Яндекс сейчас применяет за накрутку поведенческих факторов. Если из-под Минусинска сайт можно вывести за 2-3 месяца, то из-под фильтра за накрутку ПФ сайт нужно будет выводить около года. Для сбора информации про взаимодействие пользователей с сайтом Яндекс ввел рандомизацию выдачи. Это говорит о том, что поведенческие сигналы очень важны для поисковых алгоритмов.
Но что делать с сайтом, чтобы, не используя накруток, улучшить поведенческие показатели? Какие показатели важны для вашей тематики?
Ответы на эти вопросы не так очевидны, как может показаться на первый взгляд. Формулы расчета, которые используют ПС, оптимизаторам неизвестны. Действия, которые положительно сказались на одном проекте, часто не дают такой же эффект на других. Попытки повлиять на один из показателей тоже не всегда приносят результат.
Один из клиентов поделился своим опытом:
Чтобы увеличить время пребывания на сайте, он разместил больше ссылок на информационные материалы, расширил блок «Похожие товары». В итоге не только не улучшились позиции, но и ухудшился процент конверсий. Хотя время пребывания на сайте действительно выросло.
В ситуации, когда сложно найти однозначный ответ, лучше всего начинать проработку с явно слабых точек.
Например, начните со страниц с большим процентом отказов или с точек входа, где посетители просматривают только одну страницу и уходят, притом, что средние показатели числа просмотренных страниц выше.
Положительные изменения в статистике после доработок на сайте можно показывать в отчетах о результатах работ.
Проработав слабые точки по сайту в целом, вы можете сравнить показатели разных типов страниц (например, среди категорий, товарных карточек, инфостатей) и найти аналогичные слабые точки уже внутри групп. Разумеется, важно не только находить такие точки, но и стараться устранять причины плохих показателей.
Полезную информацию можно найти и анализируя страницы с самыми лучшими показателями.Понятно, что причиной таких показателей может быть спрос на товар или услугу. Но могут быть и моменты, которые можно использовать на других страницах, например:
- удачное оформление;
- количество и качество изображений;
- наличие видео;
- детальное описание;
- отзывы пользователей или экспертов.
Детально тему анализа и работы над улучшением поведенческих факторов разбирал в одном из своих докладов Станислав Поломарь.
С удачными кейсами по улучшению ПФ можно познакомиться здесь.
4. Работайте над внешними факторами
Достигнув результата, компании нередко сворачивают активные работы по внешней оптимизации сайта.
В этом году Яндекс перестал вводить специалистов в заблуждение по поводу влияния ссылок. Ссылки при ранжировании учитывает и Яндекс, и Google, но влияют на продвижение далеко не все ссылки. Нужно понимать, что при необходимости вы не сможете быстро наверстать упущенное и за неделю выполнить годовой норматив по ссылкам, которые алгоритм не отнесет к разряду «SEO-ссылок». Ссылочный профиль проекта, как и авторитет, должен расти постепенно.
В отчеты вы можете включать список или примеры новых ссылок и публикаций, показывать, сколько переходов принесли новые упоминания проекта.
Достигнув результата, вы уже не должны спешить за конкурентами, сроками, поэтому от рискованных методов тут действительно лучше отказаться.
А появившиеся время и средства лучше выделить на более трудозатратные белые методы:
- работа с тематическими форумами (постоянные аккаунты экспертов компании);
- привлечение клиентов, интересующихся вашей продукцией/услугой с других площадок (крауд-маркетинг);
- создание инфоповодов и сотрудничество с новостными сайтами, PR-агентствами;
- публикация материалов экспертов компании на тематических ресурсах;
- размещение информации в авторитетных каталогах, сервисах отзывов.
Методов достаточно много, далеко не все универсальны и подойдут для вашего проекта, но выбор есть.
Полезные ссылки:
- Про белые методы работы над ссылочной массой рассказывает в одном из своих вебинаров Сергей Кокшаров.
- Если вы не знаете, на какие критерии при оценке ссылок смотреть, рекомендую этот чек-лист.
- Пример использования белых методов можно посмотреть в этой статье.
Также хочу напомнить, что не следует забывать об упоминании бренда и, конечно же, социальных сигналах. Далеко не для всех тематик работа с соц. сетями эффективна, но базовые работы – создать группы, использовать на сайте кнопки соц.сетей – не повредят точно.
5. Ищите новые каналы привлечения клиентов
Сосредоточившись на продвижении запросов под Яндекс, можно забыть о других каналах. Для рунета наиболее частая и существенная ошибка – это пренебрежение трафиком с Google. Посмотреть, все ли у вас в порядке с трафиком из Google, можно, сравнив посещаемость с данными других сайтов своей тематики в liveinternet.ru.
Например, в России для медицинской тематики органический трафик из Google немного больше, чем из Яндекса:
Детально этот метод описан в статье Елены Камской.
Если вы заметили, что у вас, по сравнению с конкурентами, значительные отклонения в соотношении посещаемости, это большое поле для действий. И если вы добьетесь результатов, полагаю, что тут у клиента вряд ли будут возникать вопросы по отчетам или желание уйти в другую компанию.
Не забывайте и про другие каналы и данные.
В том же liveinternet.ru вы можете:
- понять, какая из соц. сетей наиболее перспективна в вашей тематике;
- посмотреть данные демографии, чтобы определить, кто является вашей целевой аудиторией;
- посмотреть среднюю длительность и число просмотров за сессию, чтобы понять, все ли у вас в порядке с поведенческими факторами;
- а если повезет – найти открытую статистику похожего сайта, что, конечно же, полезнее, чем общие данные по тематике.
В первой части я описал список работ по улучшению сайта, но есть работы, которые, хоть и не так заметны, но не менее важны. Их нужно регулярно проводить, чтобы сайт оставался на лидирующих позициях, а оптимизатор и клиент были довольны результатами сотрудничества.
6. Следите за конкурентами
Обычно владельцы сайта знают своих главных конкурентов, но отслеживают их вручную. Следите, кто из новичков появился в ТОПе или, наоборот, выпал из ТОПа, как меняется поисковая видимость основных конкурентов.
Наличие в отчетах структурированных данных о соперниках по выдаче будет плюсом к их информативности и положительно скажется на доверии клиента к качеству услуг оптимизатора.
Сам по себе такой анализ не дает роста позиций или посещаемости, но позволяет SEO-специалисту своевременно реагировать на изменения ТОПа:
- вовремя вносить необходимые изменения на сайт;
- понимать, кого из конкурентов желательно изучить детальней, например, чтобы узнать, что повлияло на значительный рост позиций;
- правильно оценивать результаты работы по внутренней оптимизации – не зная, что в ТОП зашли или выпали новые сайты, можно неправильно оценить результаты своей работы.
В анализе могут помочь такие инструменты:
- Анализ конкурентов в SEOlib. При отслеживании позиций проекта система предлагает бесплатно отслеживать по вашему списку запросов еще 5 конкурентов:
(для этого в настройках вашего проекта проверки позиций надо указать конкурентов)
- Помочь оценить ситуацию может «Анализ запросов» в Megaindex. Здесь вы можете посмотреть историю изменения выдачи по многим популярным запросам:
- Если вас интересует ситуация в ТОПе конкретно по тем запросам, которые вы продвигаете, лучше использовать аналогичную возможность в SEOlib. Здесь вы сможете, правда, уже небесплатно, отслеживать ТОПы именно по тем запросам, которые вас интересуют:
7. Дорабатывайте сайт, учитывая нововведения ПС
Предлагайте клиенту доработки и изменения на сайте. Если инициатива будет исходить от вас, это положительно отразится на доверии клиента к специалисту. Меняются не только алгоритмы, но и технологии, используемые при разработке сайтов. И то, что было современным дизайном 5 лет назад, сегодня выглядит уже устаревшим и может проигрывать по удобству и юзабилити недавно созданным проектам и плохо влиять на поведенческие показатели сайта.
Формула «Все в ТОПе, ничего не меняй» работает не всегда. Не следует ждать, пока накопится критическая масса, и авторитета проекта уже будет недостаточно, чтобы компенсировать недостатки.
Навредить может не только медлительность, но и излишняя спешка. Например, явно не стоило внедрять первыми на свой проект https. Если вы в ТОПе, лучше обойтись без необдуманных экспериментов.
В этом случае вам важно для себя понимать, что безопасность информации – важный показатель, и проекту нужно будет перейти на новый протокол. Например, в межсезонье.
Приведу еще несколько примеров:
- Яндекс и Google сейчас уделяют много внимания адаптации сайтов под мобильный поиск. Если ваш сайт еще не адаптирован, то это те работы, которые стоит начинать уже.
- Изменения нередко касаются и чисто технических моментов. Например, сейчас Google считает ошибкой, если от индексации закрыты файлы CSS и JS.
Это только некоторые важные моменты. Выше я уже писал про рандомизацию (“многорукий бандит”) и изменения в отношении к ссылкам Яндекса.
Знать обо всех нововведениях даже не работа, а профессиональная обязанность оптимизатора. Но как я и писал, важно не просто знать, а планировать и своевременно внедрять изменения на сайте.
8. Спрашивайте мнение других специалистов
Фразы из разговоров с владельцами:
- путь до посадочной страницы в 5 кликов… Ничего страшного, зачем нам дополнительная навигация!?
- а чтоб посмотреть цены, у нас нужно прокрутить страницу и навести мышь на эту картинку… Это же очевидно!
То, что вы проделали сотню раз, стало очевидным для вас, но не для человека, попавшего на сайт впервые. «Замыленностью взгляда», к сожалению, страдают не только владельцы, но и оптимизаторы.
Хорошее лекарство от такой болезни – аудит сторонних специалистов. Это может быть регулярный комплексный аудит, проводимый раз в 1-2 года или точечный аудит, направленный на решение конкретной проблемы, например:
- резкая просадка позиций или потеря трафика;
- отсутствие роста;
- юзабилити-аудит и т.д.
Достаточно часто к нам обращаются владельцы сайтов, чтобы проверить качество работы специалистов, которые занимаются продвижением их проекта.
Согласитесь, лучше, если инициатива будет исходить от вас. В таком случае, даже если будут выявлены недочеты, это вряд ли станет причиной разрыва сотрудничества. Ошибки бывают у всех, главное – вовремя их найти и исправить.