Советы для тех, кто не хочет говорить, что контекстная реклама не работает. Разбираем, как составить рекламное объявление, чтобы повысить его кликабельность и эффективность в рекламной кампании.
Эксперт по оптимизации Брайан Дин и команда Backlinko провели исследование зависимости кликабельности от позиции сниппета в выдаче. Ожидаемо, чем выше ссылка, тем лучше CTR: больше всего кликов получает топ-3 выдачи — 75,1% от общего количества. Но подняться хоть на одну позицию в рамках первой страницы уже неплохо, в среднем это повысит кликабельность на 30,8%.
Пользователи вообще редко смотрят ниже первых пяти позиций, что очень заметно на графике:
При этом пользователи не просто открывают первые строчки выдачи, а оценивают и релевантность сниппета. Это говорит о том, что победы в виде подвижек вверх на второй странице выдачи не считаются — важно не только попасть на первую страницу, но и привлечь внимание юзера. Бывают ситуации, когда проще попасть на первую страницу с помощью контекстной рекламы. В этой статье поговорим о том, как увеличить ее кликабельность.
Коротко о терминах в статье:
CTR — кликабельность, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах по формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100
Например, рекламное объявление показано 20 раз, а кликнули на него 5 раз. Значит, его CTR — 25%.
CTA (call to action) — призыв к действию, например, «звоните прямо сейчас» или «закажи сегодня».
Контекстная реклама состоит из заголовка, текста самого объявления и ссылки на посадочную страницу — интернет-магазин, Турбо-страницу, виртуальную визитку или группу в социальных сетях — куда компания направляет потенциальных клиентов.
Разберем, как сделать объявление кликабельным.
1. Придумать цепляющий заголовок
Начинаем заголовок с ключей
В заголовке обязательно нужно использовать ключевое слово. Руководитель digital-агентства «Ant Team» Александр Чепукайтис для оптимизации сниппета советует ставить основной ключевой запрос как можно ближе к началу заголовка. Желательно не разбивать основной ключ, если он состоит из нескольких слов.
К примеру, если основной ключ «купить пластиковые окна», то «Купить пластиковые окна, ПВХ в Санкт-Петербурге от производителя | интернет-магазин Инжинерус».
Добавляем УТП
Сюда же в заголовок стоит вложить уникальное торговое предложение и выгоду. Яндекс «подсвечивает» ключевое слово из запроса пользователя, если оно присутствует в заголовке либо в тексте объявления. Это привлекает внимание и дает преимущество объявлению перед конкурентами, которые продвигаются по такому же запросу.
В этом примере Яндекс выделил слова из запроса «купить шубу», в объявлении есть информация о скидках и условиях приобретения:
Во втором примере есть информация о скидке, но нет ключевика «купить»:
Чтобы оставаться релевантными, для каждого ключевика или группы ключевиков необходимо составить минимум два-три рекламных объявления. Не стоит пытаться «впихнуть» все ключевики в одно объявление.
Старайтесь использовать длину заголовка по максимуму. Допустимо использовать синонимы ключевиков, Яндекс их также выделит при показе. Например, Москва и Мск. Если остается несколько свободных символов, укажите цену или используйте CTA.
Привлекаем внимание
По исследованию Hubspot квадратные скобки в заголовках увеличивают количество кликов почти на 40%, так что если символов хватает, можно их использовать. Если конкуренты этого не делают, объявление со скобками будет выделяться.
Считаем символы
В чем преимущества такого «мелочного» отношения к количеству символов:
- увеличиваете эффективность объявления за счет использования призывов;
- отметаете нецелевую аудиторию, указав цену на товар или услугу: если пользователя интересует телевизор за 15 000 рублей, вряд ли он будет переходить по объявлению о продаже телевизоров по цене от 45 000 рублей.
2. Добавить факты
Напишите, почему клиент должен выбрать вашу компанию — добавьте уникальное торговое предложение и выгоды от покупки. Важно писать о том, что действительно интересно целевой аудитории, тогда объявление может отозваться у пользователя. Сюда можно отнести сервисные услуги, скидки, бесплатную доставку, кэшбек, подарки при покупке.
«Продаем шубы недорого» или «Продаем шубы от 7000 рублей»? Цифры работают лучше, чем абстрактные «дешево» или «дорого», потому что непонятно, что вы имеете в виду — за субъективными абстракциями могут скрываться какие угодно цены.
Добавьте регион, чтобы пользователь увидел свой город и мог быть уверен, что доставка не займет много времени.
3. Использовать ключевые слова в объявлении
Поговорим про описание. Ключевая составляющая любого объявления — семантическое ядро, в котором должны быть собраны только релевантные запросы по вашей тематике.
Так объявления получатся релевантными, к тому же в тексте будет «засвет» ключевых слов. Нашли запрос по своей теме? Адаптируйте его под предложение. Тут работает та же схема, что и с заголовками, и есть, где развернуться — для описания доступен 81 символ.
Старайтесь не разбавлять ключевое слово: «купить шубу в Нижнем Новгороде», а не «купить красивую шубу в Нижнем Новгороде».
Что еще добавить в описание:
- Информация о возможности и способах доставки.
- Цифры: цены, количество экземпляров в наличии, стоимость доставки.
- Номер телефона — он может заставить позвонить прямо из выдачи.
- Название товара в первом предложении.
«Пароварка BOSH GHI234 розового цвета за 2345 руб., в наличии — 3 шт. Доставка на следующий день после заказа. Звоните — 8-800-500-00-00. Работаем 24/7».
«Лечение алкоголизма в Петербурге. Выезд специалиста в течение 15 минут после звонка. Стоимость от 1500 руб. Комплексная помощь. Мы лечим! Звоните 8-800-555-55-55».
«Леса строительные напрямую от производителя. В наличии на складе, отгрузка через 15 минут после оплаты. Собственная доставка. Звоните 8-812-345-85-85».
5. Призывать к действию
Объявление должно побуждать к действию вашу целевую аудиторию, поэтому используйте call to action. Хотите, чтобы вам позвонили, написали, оставили заявку? Открыто просите об этом: «Звоните прямо сейчас! Получите свою скидку! Закажите!» — примеры CTA.
Призыв к действию в рекламе
Стимулом к действию может послужить ограничение по времени: только сегодня, до конца недели, в январе и другие.
Ограничение по времени в рекламе
5. Анализировать конкурентов и целевую аудиторию
Посмотрите, что предлагают другие, и постарайтесь сделать лучше. Создавая объявление, представляйте, что вы — это та самая аудитория, на которую рассчитана реклама. Представьте, что было бы интересно для вас, что должно быть в объявлении, чтобы вы его выбрали среди прочих.
Специалист по прогнозной аналитике, CEO & Founder «Иванов SEO» и «Dragon Leads» Дмитрий Иванов рассказал, как найти запросы, которые несут трафик конкурентам. Это полезно, чтобы доработать сниппет, сделать его привлекательнее и перетянуть трафик на себя.
Как найти трафиковые запросы конкурентов
- Соберите полную семантику.
- Снимите частотность запросов по нужному региону.
- Проведите кластеризацию запросов по методу подобия топов.
- Снимите позиции по запросам вашего конкурента при помощи любого сервиса.
- Найдите запросы с наибольшей частотностью, находящиеся на 1-3 позиции, по ним будет больше всего трафика.
Список запросов конкурентов
Посмотреть видимость конкурентов по запросам можно с помощью разных сервисов, к примеру, keys.so или simillar web. Мы предлагаем попробовать наш инструмент «Анализ ТОПА», он поможет найти ближайших конкурентов и проанализировать их семантику.
Параметры проверки: две поисковые системы, регионы, язык, мобильная и десктопная выдачи. ТОП 10, 20, 50 или 100. Сравнение по URL или домену.
В результате будут списки страниц из топа для каждого запроса. Если они в топе по нескольким запросам, сервис раскрасит их одинаковыми цветами.
Анализ топа выдачи по ключам
В конце инструмент соберет список часто встречающихся по заданным запросам URL и доменов и похожих запросов.
Список URL и ключей
Инструмент бесплатный, есть ограничения по использованию согласно тарифам «Анализа сайта».
6. Добавить быстрые ссылки
Сниппет с быстрыми ссылками занимает больше места, у него выше шансы привлечь пользователя если не на посадочную страницу, то на страницу по одной из дополнительных ссылок.
Рекламное объявление с быстрыми ссылками
Быстрые ссылки в объявлении по брендовому запросу:
Рекламное объявление с быстрыми ссылками
Добавить быстрые ссылки можно самостоятельно при настройке объявления в Яндекс.Директе. Можно добавить до восьми ссылок: сначала нужно заполнить первые четыре с лимитом 66 символов, а потом откроется возможность добавить еще четыре с новым таким же лимитом.
Добавить быстрые ссылки в объявление в Яндекс.Директе
Бонусный пункт: как делать расширенные заголовки для контекстной рекламы
Если заголовок и первое предложение объявления в сумме умещается в 56 символов, предложение переносится в заголовок. Выглядит это так:
Предложение в заголовке
Это основные пункты, в которых чаще всего допускаются ошибки. Желаем вам высокой CTR и отсутствия «левых» кликов!