По словам выдающегося копирайтера Гэри Хэлберта (Gary Halbert), «Печатное слово — это самый мощный источник власти во Вселенной». А один из самых мощных маркетинговых принципов гласит: «Логика стимулирует размышления, а эмоции — действия».
По этой причине «слова-триггеры» или «резонирующий с эмоциями» («emotionally-resonate») язык являются важнейшими рычагами воздействия копирайтера, цель которого — конверсия, будь то покупка, подписка или что-то еще.
Успех контент-маркетинга напрямую связан со словами, которые вы используете, чтобы продемонстрировать ценность вашего продукта. Именно слова, выбранные вами, определяют, войдут ли потенциальные клиенты в воронку конверсии — и как далеко они продвинутся.
Использование эмоциональных слов-триггеров связано с принципами нейромаркетинга, междисциплинарной науки, сочетающей методики психологии и маркетинга.
Что такое слова-триггеры?
Вы слышали фразу «спустить курок» («pull the trigger»)? Термин «trigger word» обыгрывает эту фразу, подразумевая слово, которое вдохновляет кого-то действовать, например, принимать решение о покупке вашего продукта или услуги эмоционально.
Логика и эмоции порождаются двумя отдельными частями мозга: «эмоциональная» часть быстро обрабатывает сенсорную информацию, поступающую в наше подсознание, в то время как «осознающему», когнитивному мозгу требуется время, чтобы проанализировать более логичный, «черно-белый» вариант входных данных. В связи с этим эмоции оказывают более глубокое влияние на действия людей, создают неизгладимые впечатления и побуждают с течением времени повторять одни и те же действия.
Не секрет, что эмоциональные маркетинговые сообщения могут подсознательно влиять на читателей. Используя триггерные слова, вы можете несколькими способами убедить людей действовать так, как вам нужно.
Эмоциональные слова-триггеры могут быть разбиты на 3 категории — позитивные, негативные и транзакционные:
- Негативные эмоциональные слова-триггеры провоцируют отрицательные эмоции, такие как страх, печаль или гнев, чем и запоминаются. Вы можете использовать их, чтобы предложить положительное решение.
- Позитивные эмоциональные слова-триггеры радуют и поднимают настроение читателей, заставляя их чувствовать себя хорошо. Вы можете ассоциировать позитивные триггерные слова с вашим брендом, чтобы распространять флюиды радости.
- Транзакционные слова-триггеры побуждают читателя приобрести что-либо, обусловленное конкретным продуктом, местом, ценой или продвижением.
Далее мы приведем примеры триггерных слов из каждой категории, чтобы вы могли их использовать в продающем тексте на вашем лендинге.
Примеры использования позитивных слов-триггеров
Да
Слово «да» может быть самым важным «положительным» словом.
«Это заявление о возможности и личных инвестициях, — считает Мика Лалли (Micah Lally), штатный копирайтер маркетингового агентства BlueLeadz, в статье «40 мощных триггерных слов, позволяющих вывести ваш контент на новый уровень» (40 Powerful Trigger Words to Take Your Content to The Next Level). — В основном тексте «да» может показать читателям, что вы на их стороне, выражая согласие с их мыслями. В заголовках оно может даже стоять отдельно как восклицание».
Синонимы, которые можно использовать:
- Принять
- Подтвердить
- Одобрить
- Положительный
- Истинный
Будущее
Убедите своих посетителей в том, что в будущем с вами у них все станет лучше. Фактически, именно по этой причине слово «будущее» часто используют в политических кампаниях.
Не менее полезными синонимами являются:
- Цель
- Стремление
- Прогноз
- Удача
- Судьба
- Надежда
- Преодоление
- Обещание
Представьте
Люди хотят быть лучшими версиями самих себя, а слово «представьте» позволяет им мысленно нарисовать столь желаемую картину. Используйте его и связанные с ним слова, чтобы пробуждать у покупателей яркие фантазии о том, как все могло бы быть:
- Озарение
- Создавать
- Изображать
- Обнаруживать
- Мечтать
- Воображать
- Придумывать
- Фантазировать
- Воспринимать
Статус
Многие люди мотивированы успехом, статусом и престижем. Они хотят ощущать свою принадлежность к некой избранной группе, что часто означает покупку продуктов и услуг, связанных с понятием «лучшее из лучшего».
Использование слов, указывающих на эксклюзивность, может мгновенно «зацепить» аудиторию и побудить ее купить продукт:
- Лучший
- Достойный
- Исключительный
- Элитный
- Любимый
- Шикарный
- Первостепенный
- Превосходный
Страсть
«Когда ваша аудитория испытывает страсть к тому, что вы продаете, вам не нужно убеждать их в необходимости — все дело в желании, — объясняет гуру контент-маркетинга, основатель компании Copyblogger Брайан Кларк (Brian Clark) в статье «50 триггерных слов и фраз для создания действенного мультимедийного контента» (50 Trigger Words and Phrases for Powerful Multimedia Content). — Мы не только стремимся достичь объект нашего желания — помимо этого нам нравится испытывать эмоции на этом пути».
Повысить «страстность» вашего копирайтинга можно с помощью этих дополнительных слов:
- Обожать
- Притяжение
- Блаженство
- Преданность
- Ликование
- Эмоции
- Стремление
- Трепет
- Сердечность
Здоровье
Если у вас неважное здоровье, то вас ничего не радует. Использование в тексте слов, ассоциирующихся со здоровьем, будет работать и в других областях, помимо индустрии здравоохранения и фитнеса. Благодаря им пользователь может представить благополучное будущее для себя и своих близких. Вот несколько слов, которые следует попробовать задействовать:
- Повысить
- Излечить
- Исправить
- Активизировать
- Благополучие
- Бодрость
Примеры использования негативных слов-триггеров
Раздражение
Даже небольшие проблемы могут заставить людей испытывать негативные эмоции. Упомянув в вашем тексте маленькие (или большие) «боли» аудитории, вы можете заставить людей почувствовать, что вы на их стороне. Используйте любой из этих синонимов:
- Бесить
- Беспокоить
- Тревожить
- Надоедать
- Утруждать
- Досаждать
- Волноваться
Обман
Тема обмана или предательства часто присутствует в кино, книгах и новостных заголовках. Когда дело доходит до подобных слов, подпитывающих негативное восприятие действительности, люди реагируют на них с большим волнением, что вполне обоснованно. Эти слова порождают мрачные мысли и провоцируют читателя задуматься над ситуацией:
- Предавать
- Жульничать
- Вступать в заговор
- Вводить в заблуждение
- Отрекаться от своих слов
- Сбивать с толку
- Мошенник
Ненависть
Когда вы думаете о сильных эмоциях, первое, что приходит на ум — это гнев, поэтому использование триггерных слов вроде «ненависть» или «враг» — это мощный способ «зацепить» читателей с последующей конверсией в клиентов.
Совет: если вы используете негативные триггеры в своем тексте, опишите свое решение, как позволяющее людям избавиться от негативных эмоций или болей.
- Злость
- Жестокость
- Презрение
- Негодование
- Ярость
Запрет
Люди хотят того, чего не могут иметь. Недоступный, труднодостижимый объект воспламеняет наш мозг желанием. Мозг реагирует на термины, связанные с «запретными» вещами:
- Противоречивый
- Закрытый
- Недоступный
- Оскорбительный
- Табуированный
- Запрещенный
Наихудшее
Каждый человек хотел бы заранее знать о том плохом, что с ним может случиться, не так ли? Взять, например, онлайн-обзоры: мы читаем отзывы, чтобы узнать, каковы минусы продуктов и сервисов, прежде чем купить их или оформить подписку.
Такого рода негатив помогает избежать неверных решений или найти выход из уже сложившейся ситуации и нейтрализовать последствия произошедшего. Вот несколько примеров триггерных слов на эту тему:
- Избегать
- Плохой
- Худший
- Наименьший
- Низший
- Неблагоприятный
Примеры использования транзакционных слов-триггеров
Бесплатный
Все любят получать что-нибудь бесплатно, верно? Будь то вебинар, доставка или диагностика, использование слова «бесплатный» в вашем тексте мгновенно привлекает внимание людей.
Дэн Ариели (Dan Ariely) в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions) пишет: «Слово «бесплатный»… дает нам такой эмоциональный заряд, что мы воспринимаем то, что нам предлагают, как нечто гораздо более ценное, чем оно есть на самом деле».
Использование этого слова на лендинге поможет вам увеличить привлекательность вашего оффера. Поскольку большинство людей любит «халяву» , вы можете заставить кликать на вашу ссылку даже тех пользователей, которые в противном случае никогда бы так не поступили. Триггерами, похожими по силе воздействия на слово «бесплатный», являются:
- Подарок
- Дарим
- Халява
- Недорогой
- Безвозмездный
Новый
Люди психологически запрограммированы на новый опыт, сообщает The Telegraph в статье «Жажда приключений делает нас жертвами маркетинга» (‘Sense of adventure’ makes us marketing targets). А раз мозг ваших покупателей ищет чего-то нового, почему бы не извлечь выгоду из этой особенности? Слова, подобные нижеперечисленным, внушают людям желание смотреть и слушать все, что предлагает их вниманию ваш бизнес:
- Совершенно новый
- Актуальный
- Передовой
- Современный
- Недавний
- Революционный
- Ультрасовременный
Мгновенный
Люди любят вещи, которые достаются им без усилий. Ведь все, что сопряжено с какими-то трудностями, может и не стоить затраченных сил.
Поэтому в мире мгновенного удовлетворения чем быстрее ваш продукт может доставить покупателям выгоду, тем большим успехом он будет пользоваться. Указание на то, например, что ваш сервис можно попробовать прямо сейчас или что результат будет заметен после одного занятия или тренировки, может побудить людей совершить первый шаг и нажать на кнопку призыва к действию. Итак, подумайте о том, как придать это «ускорение» конверсии при помощи следующих триггерных слов:
- Быстро
- Скоростной
- Моментально
- Сейчас
- Сразу
Срочный
Людей привлекают ограниченные объемы доступных благ или акции, заканчивающиеся к определенному сроку. Срочность ускоряет принятие решений и стимулирует спрос. Создайте чувство неотложности при помощи следующих слов:
- Немногочисленный
- Исчезающий
- Низкий
- Ограниченный
- Нет
- Мало
- При отсутствии
- Вскоре
Дополнительный триггер, о котором «вы» не догадывались
Вы
Хотя ваши преподаватели литературного мастерства могут не согласиться с нами, местоимение «вы» должно использоваться во всех ваших маркетинговых текстах.
«Покажите пальцем на ваших покупателей», тем самым сделав ваше послание личным. В наше время персонализированный маркетинг — это обязательное условие выхода на рынок, и местоимение «вы» — отличное начало для этого.
Используя это местоимение, вы избегаете называть своих читателей «они», что подразумевает неопределенную, расплывчатую аудиторию. «Вы» позволяет вам обращаться непосредственно к потенциальным клиентам:
- Как не надо: «Вот как налогоплательщики должны платить налоги в 2020 году».
- Как надо: «Вот как вы должны представить вашу налоговую декларацию в 2020 году».
Внедряйте в тексты эмоциональные слова-триггеры и улучшайте свои результаты
Комбинируйте эмоциональные слова-триггеров и уникальный продукт, и результат не заставит себя ждать. Независимо от того, пишете ли вы тексты для email-рассылки, блогов, социальных сетей, посадочных страниц или интернет-магазина, начните воздействовать на эмоции пользователей, и вы незамедлительно обнаружите рост внимания к вашему бренду и увеличение конверсий.
Эмоции влияют на поведение людей. Избавьтесь от нейтральных интонаций в своем контент-маркетинге и обратитесь к подсознанию аудитории.
Высоких вам конверсий!