Без понимания работы рекламных алгоритмов невозможно в полной мере использовать Facebook. Лишь небольшая часть маркетологов имеет достаточное представление о принципах рекламного аукциона.
Общие правила просты: аукцион проходит каждый раз, когда пользователю из выбранной целевой аудитории может быть показано рекламное объявление. Ежедневно проходит более миллиарда таких аукционов. Важно? Достаточно. Давайте разбираться.
Для определения того, какую рекламу лучше всего показать человеку в определенный момент времени, Facebook использует систему рекламного аукциона.
Цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.
Грубо говоря, рекламодатели предлагают цену за внимание своих клиентов: чем больше аукционов вы выиграете, тем чаще будет показано ваше объявление и тем больше шансов, что оно будет показано нужным людям.
Но в отличие от традиционного аукциона, Facebook думает не о рекламодателе с наивысшей ставкой, а об итоговой ценности для пользователя. Искусственный интеллект учитывает различные сигналы и факторы, показывая потребителям только релевантные для них объявления. Наиболее важные факторы для формирования итоговой ценности: ставка, оценка актуальности и приблизительная частота действий.
Как правило, оценка актуальности рассчитывается в зависимости от того, насколько реклама эффективна, интересна ли пользователям и как люди реагируют на рекламное объявление. Оценка варьируется от 1 до 10, где 10 говорит о высоком интересе к рекламной кампании, а 1 должна насторожить, потому что объявление неинтересно целевой аудитории.
Оценка определяется с помощью положительных и отрицательных откликов пользователей и отображается в аккаунте после того как объявление наберет 500 показов.
Для добавления столбца с оценкой актуальности в Ads Manager выберите «Столбцы» — «Настроить столбцы». Нужный столбец находится в разделе «Результативность». Ставим галочку около варианта «Оценка актуальности».
Основные компоненты системы отбора рекламы:
1. Аукцион просчитывает, сколько других рекламодателей хотят показать объявление такой же как у вас целевой аудитории и какие у вас возможности. Facebook использует специальную формулу, чтобы определить, кто выиграет аукцион за внимание пользователя. Формула высчитывает насколько сильна конкуренция среди рекламодателей, какова вероятность того, что конкретный пользователь выполнит рекламную задачу (клик по ссылке, заполнение формы и т. д.) и насколько ценным будет объявление для этого пользователя.
Если вы победили в аукционе, то фактическая стоимость объявления будет высчитываться не по вашей сумме ставки, а по сумме второй по величине ставки, которая называется двухуровневым аукционом. То есть, вы тратите больше не для того, чтобы превзойти конкурентов, а чтобы получить больше возможностей для участия в аукционе. На самом деле, рекламодатели, которые больше внимания уделяют производству ценного контента и актуальности рекламы, могут выиграть у крупных компаний с большим бюджетом.
2. Система стимуляции показывает, какой бюджет у вас есть и сколько времени Facebook тратит на вас. Система стимуляции гарантирует, что Facebook тратит ваш бюджет равномерно на всю рекламную кампанию. Это происходит независимо от того, установлен дневной или бессрочный бюджет. Такой подход гарантирует, что вы выгодно потратите вложенные средства. Такой подход позволяет потратить бюджет с максимальной эффективностью.
3. Рекламодатель контролирует на кого настроить таргетинг, какой тип рекламы показывать кому-либо и так далее. Вы устанавливаете эти критерии при создании набора объявлений и выборе своей аудитории.
Обратите внимание: у Facebook есть и другая система для показа рекламы, которая называется «Охват и частота ставок». Она отличается от описанной выше и доступна только для определенных кампаний и бюджетов.
Автоматические и ручные настройки ставок
При настройке бюджета для вашей рекламы в Facebook можно самостоятельно установить бюджет на ставку (ручные ставки) или выбрать автоматический выбор ставок (настройка Facebook по умолчанию).
Автоматические ставки
Благодаря автоматическим ставкам Facebook будет работать по своему алгоритму, чтобы найти самую низкую цену для вашей рекламной цели. Он сравнивает ваши ставки с другими рекламодателями и определяет, насколько конкурентоспособным является привлечение внимания ваших клиентов.
Преимущества использования автоматических ставок в том, что они максимизируют бюджет и используют интеллект Facebook для достижения наилучшего результата.
Вот несколько случаев, когда вам может пригодиться использование автоматических ставок:
- вы новичок в рекламе на Facebook. Безопаснее всего будет доверить Facebook эффективное распределение бюджета и повышение ставок;
- вы пытаетесь найти эталонную цену для затрат на рекламу. Если вы хотите определить цену за переход или конверсию, автоматические ставки помогут вам определиться;
- у вас ограниченный бюджет и вы стремитесь к максимальному охвату.
Ручные ставки
Ручные ставки на Facebook позволяют контролировать расходы в зависимости от цели, которую вы преследуете. Вы сами устанавливаете во сколько оценивается конверсия или ваша цель или какую цену вы готовы предложить на аукционе.
Правда, есть несколько нюансов. Вы можете назначить ставки вручную только для определенных мест размещения и при четком бюджете. В этом случае Facebook пересматривает использование бюджета на аукционах и использует его для управления затратами на кампанию и повышения конкурентоспособности.
Теперь давайте рассмотрим стратегии выбора ставок.
# 1. Установите ограничение цены для ваших рекламных кампаний в Facebook
Когда вы устанавливаете предельную цену, вы сообщаете Facebook, что не готовы тратить больше установленной цены на одну ставку. Facebook постарается найти как можно больше результатов, используя указанную цену как среднее значение.
Ограничение цены нужно, если вам необходимо оставаться в пределах определенного бюджета. Предположим, вы продаете большой объем продукции через интернет-магазин и вам нужно потратить менее 8 долларов на конверсию, чтобы по-прежнему получать прибыль. Предельная цена позволяет вам найти конверсии, которые обойдутся примерно в 8 долларов.
Недостаток этого подхода заключается в том, что вы можете не получить столько конверсий, сколько хотите. Facebook будет пытаться найти только те, которые вписываются в вашу предельную стоимость, и вы, возможно, не сможете эффективно потратить весь свой бюджет.
# 2. Установите ограничение ставок для рекламных кампаний в Facebook
При ограничении ставок вы сообщаете Facebook, сколько готовы потратить на одну ставку. Но поскольку он работает на аукционе второго уровня, то фактическая стоимость объявления не будет отражаться. Например, вы повышаете ставку до пяти долларов за клик и выигрываете у рекламодателя, который повысил до трех с половиной долларов. В итоге вы заплатите не пять долларов, а три с половиной. Так и работает двухуровневая система.
Если вы повышаете ставку до пяти долларов, а соперник до семи, Facebook одинаково оценит оба рекламных контента (при условии, что вы несете одинаковую пользу покупателям). В этом случае вы проиграете аукцион, а соперник заплатит не семь долларов, а пять.
Предельная ставка полезна в следующих случаях:
- Получения максимальных возможностей с установленной ценой.
- Повышения вашей конкурентоспособности на рынке. Если ваша – просто привлечь клиентов до того, как это сделают ваши конкуренты, использование более высокой предельной цены может «запугать» их.
Имейте в виду, что вы можете не тратить до конца весь вложенный бюджет, потому что Facebook может не использовать предельную сумму ставки, чтобы выиграть как можно больше аукционов в рамках вашего бюджета. Кроме того, отказываясь от помощи алгоритма Facebook, можно упустить много выгодных и недорогих возможностей.
Увеличение скорости показа рекламы
При повышении ставок можно ускорить показ ваших рекламных объявлений. В этом случае Facebook будет распределять бюджет с максимальной скоростью. Иногда он будет делать максимальные ставки, чтобы вы быстрее выигрывали аукционы.
Увеличенная скорость ставок доступна только при ручной настройке. Автоматическая настройка заточена под умеренное распределение бюджета и не будет повышать ставки так агрессивно.
Увеличенная скорость ставок важна, когда время на кампанию очень ограниченно (например, если вы продаёте билеты на концерт) и когда можно не считаться с затратами.
Если же вы хотите растянуть рекламный бюджет на длительное время, этот подход не подойдет.
# 3. Установите целевую ставку для рекламных кампаний в Facebook
Целевая ставка – это когда вы готовы платить определенную сумму для конверсии или установки приложения. Благодаря этому, Facebook изменит вашу ставку, чтобы вы могли конвертировать людей в пределах целевой цены.
Целевая ставка лучше всего подходит для:
- Обеспечения максимально возможного количества конверсий по установленной цене;
- Сохранения баланса в ваших расходах.
Обратите внимание, что вы можете пропустить более дешевые конверсии, потому что ограничили Facebook установленным диапазоном затрат. Возможно, были возможности охватить людей, которые стоили бы вам дешевле. Кроме того, у вас может не получиться охватить целевых пользователей, потому что бюджет не позволит тратить на них средства.
Целевые ставки доступны только для установок приложений, генерации потенциальных клиентов, конверсий и продаж в каталоге товаров, поскольку Facebook необходимо отслеживать цену за конверсию для этого типа ставок.
Примеры практического использования ручного повышения ставок
Установить контрольные показатели для затрат на цель. Прежде чем приступить к тестированию ставок вручную, лучше установить некоторые контрольные показатели затрат для каждой цели.
Если вы знаете, что средняя цена за конверсию составляет около 11 долларов, вы можете начать экспериментировать с понижением целевой ставки и посмотреть, сможете ли найти более дешевую конверсию с тем же бюджетом. Конверсий может быть меньше, но они могут быть более эффективными. Без понимания отправной точки было бы трудно понять, какие ставки стоит делать.
Понять цель и бюджет кампании в Facebook. Нужно ли поддерживать определенную цену за конверсию, чтобы сохранить положительный результат или вы хотите максимально увеличить количество конверсий, которые получаете, даже если цена немного выше? Обе стратегии ставок могут существенно изменить результаты вашей рекламной кампании.
Контролируйте свои объявления внимательно. Кампании с применением ручных ставок могут быть нестабильными. Начаться всё может хорошо, но как только Facebook исчерпает количество ставок в рамках вашего бюджета, ваши расходы на кампанию могут начать расти. Если вы сделали слишком низкую ставку, то, скорее всего, не получаете никакой пользы от аукциона, что приведет к очень медленной работе в целом.
Постоянно отслеживайте статистику рекламы, чтобы узнать, насколько эффективно работает стратегия повышения ставок. Используйте инструмент «Проверка» в своих объявлениях, чтобы увидеть, как ваша целевая ставка влияет на рекламу. Это позволит увидеть изменения и то, насколько точно выбрана ваша аудитория. Понимание того, как пользователи реагирует на вашу рекламу, поможет выбрать стратегию назначения ставок.
Этот пример показывает, как стратегия ограничения ставок стабилизировала затраты на рекламу. Как видите, затраты начали расти по мере продвижения кампании. Чтобы убедиться, что наибольшее количество потенциальных клиентов собрано по более выгодной цене, 12 августа рекламодатель добавил стратегию ограничения ставок, благодаря которой стоимость потенциальных клиентов осталась в желаемом диапазоне.
Начните с умеренных ставок
Предположим, что средняя цена за рекламу составляет 5 долларов, но вы хотите быть более успешным в конкурентном бизнесе. Вы можете установить максимальную ставку в размере 7,50 долларов и посмотреть, сможете ли вы привлечь больше потенциальных клиентов. Затем можете менять ставку на протяжении всей рекламной кампании. Начните с небольших увеличений цены, пока не увидите, насколько хорошо работают ваши объявления.
Заключение
Не бойтесь экспериментировать с различными вариантами ставок на Facebook, но будьте готовы внимательно отслеживать результаты.
Опции повышения ставок – это только малая часть общей эффективности рекламы. Facebook по-прежнему будет учитывать другие факторы, которые позволят выиграть в аукционе. Качественный рекламный креатив, копирайтинг, релевантность и таргетинг по-прежнему жизненно важны для успеха кампании.
Тот факт, что вы можете предложить больше, чтобы победить на аукционе, не гарантирует, что рекламная кампания будет успешной. Если реклама плохая сама по себе, повышение ставок не спасёт ситуацию.